【摘要】：作为短视频领域的后进入者,音乐短视频应用“抖音”凭借其清晰的垂直定位“专注年轻人的15s音乐短视频社区”,开创了“音乐社交”的新形式,并于2023年12月荣登IOS App Store免费榜榜首。文章以音乐短视频应用“抖音”为研究对象,运用文献分析法、访谈法、个案研究法等,探究其“迅速蹿红”背后的产品创新特征及品牌推广逻辑短视频推广研究短视频推广研究,分析“抖音”当下面临的问题并提出改进策略,为“抖音”以及其他短视频应用的发展提供借鉴意义。文章从“抖音”的产生、发展及产品定位、用户定位出发,提出“抖音”具有五大产品创新特征,即强音乐社交的相对优势、符合用户价值需求的兼容性、操作简单便利的易用性、低成本易上瘾的可试性和自带刺激分享机制的可观察性。论文认为,除内部产品创新驱动外,“抖音”的迅速发展还离不开其分阶段、多手段的外部品牌推广策略,总结其成功推广的策略主要有三方面:通过精准定位中国的年轻用户,进行本土化改造、运营和推广;巧妙利用流量IP的影响力,进行符合产品调性的创意营销;探索短视频新型商业模式,提升其品牌在B端(企业客户方)的影响力。但“抖音”迅速爆红后也陷入一定困境,主要是原有创新特征的相对优势、兼容性、易用性、可试性、可观察性五大要素面临挑战,品牌推广之路也受到信任危机、虚假繁荣、外部挤压三方面的阻碍。因此,“抖音”在迅速扩张和发展的同时,也应结合实际积极维护产品创新特征并与时俱进地调整推广策略。