最近市场圈子里讨论“走心”广告无用论的热度比较高，由此引发了基于当下的媒介生态，更适广告内容的探索。

而最近西瓜视频发布的一条TVC让人眼前一亮，其文案简短，层次细节基本的故事要素一个也不少。

也许这就是移动数字时代品牌短视频广告片的标准结构。

30s时长文案我们分四段解析：

01.以目标受众强感知的信息点入题

通过信息关联找到矛盾对立点并通过情感强化

第一段文案如下：

小众

往往不是你小

而是舞台太小

人越多

知识就走的越远

而普通人

就能获得更大的力量

这个时代没有怀才不遇

去人多的地方

该你上场了

先是传播对象，通过文案内容我们可以知道，定义在内容的创作者上。视频内容的创作者的需求是获得大体量的关注，关注的需求和“小众”的概念产生了冲突。

根据冲突点找到具体的关键点“舞台”，然后引入内容的价值属性“知识”。从情感上表达了对内容创作者的认同，这往往是受众建立品牌认同感的起点。

情感在“没有怀才不遇的时代”上得到了指引和继而产生的宣泄。

给出抽象化的答案：去人多的地方。

02.用强势的视觉方式展现数据信息

通过减少信息的种类用纯视觉传达核心信息

第二段文案如下：

每月

320万视频创作人

1.8亿用户

与第一段的表现形式不同，用平台数据信息体现“舞台大”的过程减少了运用的信息种类。作为视觉主体的邓超和特别设置的信息通道舞美都被“后置”，甚至减去了旁白，纯文字来传达。

减少信息种类形成了略微“紧张”的信息接受氛围。受众注意力投射到“大舞台”的关键信息上，形成更直接的“购买理由”，这里应该叫“行动理由”。

03.铺垫好情绪解决好理由之后

呼之欲出的品牌传播“口号”

第三段文案如下：

西瓜视频

人多

力量大

这里又回到视听全面的传播，在信息层次上，除了邓超富有感召力的自述，还加上了“群众的呼喊”。整体上，第三段的信息相比较前两段又多出一个层次，是广告的高潮。

04.整合信息简练的传达给大众作为引导

扩大的受众的范围传达品牌对大众的价值

第四段文案如下：

和1.8亿人上西瓜

开眼界 涨知识

最后的文案转向了互联网用户这个更庞大的群体，由此，品牌完成了对内容创作者的短暂且深入的沟通，又对视频内容消费者输出了品牌的价值。

最后，总结：

这是一个视频内容平台为视频内容创作者讲的故事。

冲突：

创作者需求更多流量与内容表象的小众

角色：

被小众化的创作者

大舞台形象的视频平台

观点：

时代没有怀才不遇

人多力量大

上西瓜 开眼界  涨知识

细节：

文案结构之上，舞美及视听传播的组合变化

移动数字时代，品牌广告应该是什么样的？

电视媒体强势时期的洗脑文案广告，消费者及媒介分众后的定位广告，信息碎片化后的原生广告，到如今短视频信息喷涌阶段的各种内容尝试，我想，对受众需求的感知仍是内容的起点。

不管是洞察、文案、“喊口号”的内容形式，西瓜视频的TVC是一个标准的格式示范。

 完整TVC点击“阅读原文”

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hApple | 原创文字

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