对此国盛证券分析称，抖音作为偏公域的流量平台主要进行广告变现，用户对种草广告进行了浏览或点击，抖音即可完成变现，但快手作为侧重私域流量变现的平台，需要在主播带货的最终销售额中进行抽成变现。若快手不搭建自己的供应链渠道，则整体佣金的相当一部分要被第三方供应链渠道抽走，快手自身则抽成能力受限。因此，快手电商业务作为一个带货交易而非广告的业态，打造自身交易闭环是必然选择。

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谁来卖：从野蛮生长到专业正规

目前，入局快手美妆电商的商家主要分三类：一是品牌方；二是拥有工厂直销资源的批发商；三是来自CS渠道的代理商以及美妆店主，但这三类卖家在内容和流量上远不及快手原生主播，于是拿钱换流量的“主播电商互惠”模式应运而生。

据亿邦动力报道快手代理，“挂榜连麦带货”是快手平台上另一种独具特色的卖货方式，行业里将这种带货形式称为“挂榜电商”，即商家通过给快手头部主播直播间刷礼物取得人气排行榜领先的位置，到了某个时间节点，主播就会引导自己直播间的粉丝关注刷榜领先的账号，号召粉丝到商家的直播间购买产品，为其“爆单”。

此外，占领榜一的商家还可能获得同主播连麦的机会，介绍自家产品，而主播会替粉丝抱怨商家给出的价格太高，向其砍价，但砍到什么程度很有可能是主播和商家提前私下约定好的。记者发现，对于上述现象，快手方面已于3月6日已发布公告快手代理，规范PK连麦卖货行为。

△ 快手规范PK连麦卖货行为公告

对于初入快手的商家而言，由于其对内容创作和直播卖货不熟悉，借助“主播电商互惠”模式可实现快速涨粉，并直接促进销量，但粉丝和观众存在被欺骗的风险，商家产品若出现质量问题，主播风评也会受影响。更重要的是，对于平台而言，这种盈利模式是不可持续的，虽说商家为主播刷榜后，快手能收获分成，但是与一时的直播分成相比，快手更想把这些商家长久地、规范化地留在平台内，为其赋能，并获得其卖货佣金。

此前，快手在运营上一直鼓励老铁们野蛮生长，这也造成了其在内容运营和为商家赋能上的短板，为此，快手开始引入MCN机构，赋能中小商家和内容生产者。去年7月，快手发布“光合计划”，计划与至少2000家机构达成合作，将拿出百亿元流量扶持10万个优质生产者，进行强活动运营，并给予商业化工具支持，重点覆盖20个垂类，目标全年新增100万以上粉丝账号超过3000个。

△“2023快手电商合伙人计划”招募书

几天前，快手又发布了“2023快手电商合伙人计划”，招募对象包括代运营机构、电商培训机构和自媒体，合作形式包括内容共建、商家教育、招商、代运营和达人孵化等。招兵买马下，快手对卖货变现的质量与效率愈发重视，快手希望将更多地档口老板们培养成长为优秀的主播，留下卖家和货品的同时，也让平台带货变得更加规范化和可持续。

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谁在买：下沉市场的老铁们偏爱源头好货

2月21 日，快手大数据研究院发布《2023快手内容报告》：过去一年里，2200 万人在快手平台获得收入，其中来自贫困地区近 500 万人。用户分布中，平台一线城市用户只占约10%，下沉市场的内容消费和表达需求是快手瞄准地重点，这部分用户对价格敏感度高，会为“极致性价比”和“没有中间商赚差钱”买单，这是许多快手带货主播喜欢强调一手货源、自家工厂，或将砍价、压价的过程通过直播展现出来的原因。

△图片截取自快手

“商家的构成上，批发商+专业网店运营成为整个直播生态的主流，已经上市的如涵为该类模式的典型代表；另一种类型则是由知名品牌商家网店+专业导购为组合，像李佳琦是典型的代表。那么，许多源头的厂家、农户、服装档口、批发基地等如何直接通过直播，而不需要非常专业的主播和网店运营，即可以完成真实、高效的电商直播，形成规模化销售？快手似乎给出了解决方案” 庄帅在《快手电商“源头好货”法则》一文中提到。

快手平台的用户构成以及KOL和消费者的趋同程度，让快手意识到来自厂家、农户和批发基地的产品是有市场的。越来越多地商家在平台实现成长是快手乐于见到的，对此，快手在双11推出了购物狂欢节，开始扶持原产地、产业带、工厂直供以及达人品牌。同时，为解决假货问题，规范市场秩序 快手也在去年开始了“雷霆行动”， 打击假冒伪劣商品，3个月内处理关停1038个商家，下架了三万个商品。此外，为建立消费信心，快手也在不断完善商家评分机制，引入优质供应链，为用户提供“靠谱”商品库，用平台信用为商品背书，从达成良性变现的目标。

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卖什么：培养快手系品牌 ，美妆是先头兵

除了希望让商家在平台内成长外，快手也希望品牌能在平台成长。

2月13日，快手发布“快品牌加速成长计划”，将美妆设置为第一期试水品类。据了解，快品牌加速成长计划中的“快品牌”是指，快手生态内的原生品牌。具体来讲，加入快品牌加速成长计划之后，商家或品牌将获得品牌形象及产品设计升级、对接优质生产供应链、营销扶持增长加速、品牌可持续发展四个方面的扶持措施，帮助品牌摆脱同质化以及低价、低质竞争。记者了解到，香水企业雪蕾（旗下有维维尼奥、美顿、朗金等品牌）就是依托快手商业平台快速成长起来的，其品牌方在快手直播一天最多可达到300万+的销售额。

此外，快手的商业化之所以选择美妆试水，是因为美妆品类具备高复购、高毛利、低客单和适合出内容等特质，相对其他的垂类行业变现速度更快，这能为平台带去示范效应。据快手方面统计，89%的快手受访用户有意愿购买主播/直播推荐的美妆产品，94%快手美妆受访人群对于快手主播/视频推荐而购买的产品表示满意。

当下，随着越来越多MCN机构孵化的专职网红入驻快手，快手的美妆氛围日渐浓烈，火星营销研究院发现，过去标签为“美妆”的快手达人多是以剧情、段子或者随性拍段vlog为主要内容产出形式，与“美妆”的垂直关联度并不高。不过现在涌现出了越来越多专注于测评、开箱、仿妆、种草，以专业美妆内容做背书的美妆达人，快手垂类内容赛道正在以肉眼可见的速度发生变化，。

在电商领域，快手已经是一股不可忽视的力量。在电商培养期，快手正在保证盈亏平衡的前提下给商家让利和补贴，从而扩大交易规模。因此，对尝鲜者而言，快手这棵树上有枣没枣，不妨先打一杆子。