13.01.2023

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导读：【单列沉浸式】为什么真香？


在过去这一两年，短视频领域发生了一个比较明显的变化是，所有的短视频都开始在产品形态上向抖音看齐了。 包括快手、微信视频号，甚至微博小视频，主流的短视频产品都已经全面拥抱单列沉浸式。 图：抖音（左1）、快手（左2）、视频号（左3）、微博（左4）
 无论是成熟的老产品快手和微博，还是初出茅庐的新产品视频号，为什么短视频难逃单列沉浸式的真香定律？ 如果要找一个正确的角度去切入，主要包括三个维度： 1.单列沉浸式更加适合短视频消费

2.单列沉浸式让用户消费的时长增加

3.单列沉浸式的商业化更加理想

单列VS双列，沉浸式VS非沉浸式，到底区别在哪？为什么说单列沉浸式是更加适合短视频的消费呢？ 短视频是高度碎片化、kill time式的消费，这个消费有个非常大的特征，就是无脑，也就是用脑成本极低。 图：系统1（左）、系统2（右） 我们在刷短视频的时候，大部分时间是处于左边的系统 1 状态，是快速的、本能的、自动化、情绪化的大脑工作状态，用脑成本低。 为什么同样是2个小时，明明可以完整看完一部电影，很多人仍然选择用短视频来消费？就是因为看短视频不需要动脑，只要被动的接受平台投喂的多巴胺、肾上腺素和荷尔蒙，产生愉悦感就好。


单列沉浸式是更加完美的契合这种无脑状态的，因为它的消费成本更低、体验更好。 在单列中，用户切换视频只需要上下滑，播放完自动切换甚至无需成本；而双列中，用户需要返回重新选择并点击观看。切换视频的成本，双列高于单列。 图：单列消费路径（左）、双列消费路径（右） 短视频因为时长极短，意味着用户在单次消费的过程中会消费非常多的内容单元，每多消费一个内容单元，双列与单列的成本差就会进一步扩大，双列成本相对的就越高，单列成本越低。 因为单列消费路径短、消费成本低，在相同的时间内，单列比双列能够看到的视频数就更多，效率就更高。


而且现在推荐系统越来越准，在短视频的消费中比人的主观选择还要准，基本上是抹掉了选择带来的收益，还省了选择的成本。 所以单列是比双列更加适合短视频的。 而沉浸式为什么比非沉浸式更加合适，是因为沉浸式可以使用户更快、更好的进入视频情境之中，而忘记真实世界的情境，因为没有其它视频信息的干扰，能够让用户只专注于当前的视频。 图：可对比视频号单列沉浸式（左）和单列非沉浸式（右） 抖音负责人张楠曾经将抖音的成功在消费端归结为“全屏高清、音乐、个性化推荐、传递美好”四个因素。 全屏高清其实对应的就是沉浸式的消费体验。 手机中的原生相机拍出来的视频就是全屏的，如果将一模一样的短视频放在不同的尺寸上去看，全屏效果无论是视觉冲击力，还是进入其中、身临其境的感受上都是最强的。 单列沉浸式的消费体验更佳、成本更低，且非常适合短视频这种无脑式的kill time消费，自然是最佳的消费形态。   单列沉浸式对于平台商业化的贡献其实可以基本从单列的角度去分析，主要有两个层面： NO.1 单列的变现效率远高于双列。 以目前最主流的信息流广告为例。 单列比双列消费的路径短、成本低，同样的时长内，单列比双列能够消费的视频总数更多，也就意味着可消费的广告更多。 更重要的是，单列的内容推荐完全由系统决定，用户无法选择，系统对流量可以做到100%的精准把控，决定推荐给用户内容就内容，决定推荐给用户广告就是广告，抖音可以做到让广告跟内容一样100%的曝光到用户面前，目前抖音基本上是每5个内容就插一条广告。 双列由于在消费路径上，还需要用户去选择点击观看，意味着转化路径多了一个环节：从瀑布流的图片封面到内容观看的CTR转化率。

NO.2 单列双列会造成不同的内容生态，影响到公域和私域的强弱，进而影响到平台的整体变现效率。 私域强是有利于平台创作者，公域强才能肥了平台自身，淘宝、拼多多和美团等超大型交易平台之所以收入这么高都是因为强公域，更好的掌握了流量的分发权，进而更高效的变现。抖音之所以成为超级印钞机，也是因为完全掌握了流量分发，公域能力极强。 或许是基于单列沉浸式在商业化上的这些优点，现在连以双列和中视频为主的B站都坐不住了，也开始加入单列沉浸式。 图：B站的【单列沉浸式】 B站因为文化氛围好、私域强，无论留存还是用户时长都很理想，但就是整体变现效率低：双列下信息流广告不好变现，同时也为了文化氛围而束手束脚。 新开一个单列沉浸式可以说是创造了新的消费场景，同时也有助于提高变现效率。但视频在B站中的单列沉浸式的视频中占据着比较大的比例，未必会真香。 具体会如何，拭目以待吧。
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