2023，短视频流量疯涨，在不少律师看来，短视频平台流量大、转化快、变现率高，比文字平台更符合当下的商业需要。但事实果真如此么？于律师而言，传播和裂变效率远低于短视频平台的文字内容社区，究竟价值在哪里？本文作者，结合多位律师观点，另辟蹊径，就短视频和文字社区玩法，提供了新思路，值得推荐给各位律师。

内容来源 | 智合

作者 | 吴梦奇

编辑 | 颖子

745.3万。
这是半小时前，W律师点开某黑底APP上某同行主页时看到的粉丝数量。 半小时后，这个数字变成了745.4万。 他切回另一个蓝底APP，自己主页的“关注者”右边同样跟着4个数字——只不过少了那个关键的“万”。 黑底的是抖音，日活跃用户量超6亿的短视频巨头；蓝底的是知乎，短视频时代硕果仅存的文字内容输出平台之一。“粉丝”量差距的背后，是一个很现实的问题： 在流量就是资源的当下，对律师而言，传播和裂变效率远低于短视频平台的文字内容社区，究竟还有什么价值？
2023年7月，知乎热榜专题上线——这个和微博热搜、百度热榜类似的热点问题集，启用后确实引来了不少流量，也让这个往日总被调侃“高冷”的平台多了一扇更接地气的窗。
但彼时的岁月静好背后，是已经开始涌动的暗流： 距抖音等短视频平台爆火，已经只剩下短短几个月时间。 17年底，C律师注册了知乎账号。在那之前，身边人都已经玩了多年知乎，但C律师一直无动于衷；最后选择加入，仅仅是为了给所里的大V增加一个微不足道的关注数。 3年下来，专心潜水的C律师见识了各种流派的“律师答主”：有答起题来抽丝剥茧条分缕析、卷面和法律文书一般赏心悦目的 “学术派” ，也有职业照当头像、有问必答却乏善可陈只有寥寥数个赞同的 “野路子” ；有明明可以点出问题本质却专注抖机灵的 “摸鱼分子” ，也有从不谈及专业问题、只编故事并插播广告的 “营销团伙” ……
“抖音我也偶尔逛逛，热门的比如李叔凡等等也有关注。”C律师说，“但也许是个人喜好的原因，真忙里偷闲的时候我还是更习惯在知乎上挨个答案挨个答案地滑。看视频总喜欢下意识挑刺，看文字却更容易安心。” 但他也承认一个事实，那就是身边越来越多同事、朋友，甚至是他们所在的律所都开始系统运作起短视频号了。 “短视频平台流量大、转化快、变现率高，增长势头也比文字平台迅猛得多，更符合当下的商业需要。”他这样理解二者的区别。此外，对于那些本就表达欲强或者有创意的律师，从文字转到短视频并不完全是“换道”，而是一次“升级”： 毕竟在短平快的时代，直观就是最大的优势。 但这并不代表文字平台就没有了自己的机会：譬如正常情况下，一条上了知乎热榜的时事新闻相关问题，少不了几十上百万的浏览量，对于律师而言，即便只有百分之一能够看到自己的答案，也是不小的曝光量。
“但凡稍稍热门一点的社会话题，要翻出几条乃至更多律师答主的答案，不是什么困难的事情。”C律师随手点开几条近期讨论度不低的热点事件问题，拉出的答案里不时就能看见XX律师、XXX律师的身影。其中相当一部分都是前几年没见过的新面孔。 他也曾经在私聊里旁敲侧击问过其中几位的动机，多数回答都是互联网时代，多条宣传渠道也就是多条路子。但也有一条回答令他印象深刻：“没有拍好视频的天赋，但有写点东西的热情。” 问题是，在时代的大潮流面前，热情，能有多少分量？
如果转短视频只是为了流量和机会，那倒也不是没有人尝试过在文字平台将爱好和营销结合起来。
L律师是一家小所主任，手底下管着大概十来个人。2023年年中，他开始正式运营起自己的知乎账号：头像换成了助理帮忙精修过的半身正装照，用户名改成大名并加上了“律师”后缀，还特地申请了蓝底白勾的个人认证。两个月后的2023年8月，知乎个人注册用户总数突破了2亿大关。 每个小圈子在一步步做大的同时，也必然会割舍掉一些东西。比如，门槛。门槛是柄双刃剑： 门槛越高，玩家越少，话题集中度和质量往往也会越高；门槛越低，流量越大，内容也会随之越发丰富 ——但也必然导致内容质量的整体下滑。 随着流量大战的白热化，门槛放低已是一个必然趋势：即便是站在风口的视频行业，此前以高门槛“死宅质检器”闻名的B站会员测试题，也不得不在流量面前放低身段，大幅降低了难度。文字平台们想要长远发展，想要融入商业体系，自然也得妥协。 但症结正好在此：此前知乎是一个精英向、以产出优质内容为主打的社群，这与律师们“输出专业实力的精英群体”这一定位气场相投，但也决定了更难走向大众，或者需要在走向大众的过程中做出更多牺牲。 对于在知乎上答题写字的律师而言，也就变成了一个在“自我实现”和“商业转换”之间做出选择的问题。 “那阵子抖音正火，我也试着做了几期视频，但毕竟律所小了点，没有太多精力能够投入，所以收效甚微。”L律师表示，“我平时也喜欢写点七七八八的豆腐块，刚好新招的助理平时挺喜欢刷知乎，便提议可以试试运作一下，物尽其用，也做点低成本的推广。” 在他看来， 比起在公众号上输出文章，到知乎答题的执行周期更短、流量开发成本更低，收效也来得更快 ：某次回答完一个婚姻矛盾类热榜问题的当晚，他就收到了后台的几则留言——其中一则很幸运地发展出了一单离婚业务。
和C律师所见的“专业营销团队”不一样，L律师和他的团队以树立一个专业的律师/律所形象为优先目标——但大多数情况下，回答的最主要效果还局限在锻炼所里新人的文 笔和表达能力，品宣仅仅是偶尔的锦上添花——不仅要考虑许多同有此意的竞争者，能投入多少成本也是门学问。
一年下来，L律师倒也收获了不多的一点心得： 作为把宣传目的摆在明面上的小所律师，想拿高赞，往往还得靠热点话题下的认真分享或犀利点评 ——这些话题往往是与法律无关或仅侧重执业生活、经验、心得的问题，与此同时，许多仅有寥寥数人关注、但涉及具体案例的专业问题，广撒网式回答甚至不需要回答仅靠后台留言，就能更容易地转化成具体业务。 “其实也挺好理解，当年大家牵扯上麻烦事喜欢百度一下，但现在百度推广出来的结果五花八门甚至容易踩雷，知乎也就在某种程度上替代了百度的一些职能。”L律师这样总结，“但真想要通过这个平台来获得可观的商业价值，至少对于律师而言，投产比可能并没有那么高。”
对大多数律师而言，写字，也就是输出文字内容的初心是什么？
答案可能很多， 但流量一定不是最重要的那条 。 “更早以前的知乎，和现在其实是两般模样。”Y律师说。 Y律师是一名知乎“小V”，有着7W出头的关注者——作为2023年开放注册后不久就建立了账号的“老用户”，这份成绩单可能只能算刚刚过了及格线。 “早几年刚入驻知乎那会，简介里写明律师这一身份的答主还不多。”他说，“毕竟多少都是 冲着默默学习、练习技能，或是更高一级的‘自我满足’ 来的，亮明身份既无必要，也容易平添麻烦。” 当然，另一层原因也是因为早期的知乎商业属性较弱而涉猎范围颇广，身份不是衡量答主价值的尺度，内容才是。许多答主也往往会在职业以外的领域收获更多认同。
“ 其他平台吧，有的过分‘喧嚷’，很难让人静下来心平气和地就事论事，交换不出有价值的意见； 有的则过分‘僻静’，留给自己写写随笔还行，但交流起来总缺了那么些对等进行意见交换的土壤。 ”Y律师说。
在他看来， 知乎是一个适合他这类写字爱好者的“乐土”——真正的管理合伙人、主任们，不一定有太多时间靠一个个打字去交换一些可能没办法直接应用的知识；而对于想要快速提升自己或营销自己的年轻律师、小律师，系统性的学习培训、见效更快的其他推广渠道，要比这类引流能力较弱的社区强上太多。 Y律师举了个例子：几年前，有人曾提了个问题“知乎上有哪些律师大神？”。近百个回答里，排名前列的几个观点出奇地一致—— 知乎只有“大V”，没有大神 。
“归根结底，这类文字或问答社区只是一个相互交流分享的平台，小白们不会一下子打通任督二脉走向人生赢家，大神们不会在这里得到他们想要的资源与答案。我们在这儿，仅仅是因为一点儿对于写字的热情，一点儿相互学习进步的热情，仅此而已。”他补充道，“大多数在这类平台写字或潜水的律师应该都是这样。” 去年，Y律师的一个朋友注册了自己的微信公众号，开始隔三差五写一点专业文章。虽然阅读量一直徘徊在30-100上下，但也偶尔会收到一些探讨型评论和转载申请。 Y律师当时对朋友说，风口已经过了，做这个可能起不到什么传播或宣传效果。 “但朋友说，如果拿传播度来衡量这些内容，对律师这种专业人士而言，未免有点‘掉价’。只要写的东西对自己、对同行有那么一点价值，那不就足够了么？”
这让Y律师多少有点感慨： 看的东西多了，反而容易忘记初心 。律师，往小了看得靠专业立身养家，往大了说得用专业为民请命、为法治献力——从这个层面上看，写字和短视频本质上也没有什么不同，无非萝卜青菜，各有所爱罢了。 “ 转不转短视频并不重要，在谈资源和裂变之前，得先想清楚什么才更为关键。 ”
在W律师的印象中，这些年文字平台或多或少也尝试了转型——知乎年初上线了短视频功能，反响平平； 微信则基于自身生态架构推出了视频号，一度引起了全网热议。
但留在文字平台写字的律师们，仍会在潮流下改造出一套自己的生态，在变化中与时代共存。 “做流量其实就和做业务、做研究一样，要想更进一步， 就得不断从一个风口赶往下一个风口，从一处终点奔向下一个起点，如此往复，生生不息。 ”W律师说，“比起流量，我还是更希望把专业做成自己的名片。文字也好，短视频也好，都是在此基础上的锦上添花。” “而且，等到我真正能写出全行业看了也得抖三抖的内容，也不会再去在意有没有流量了吧。”他补充道。 在这个互联网时代，再微小的声音，只要有价值，也总会被听到。