撰文  \风千语
编辑  \吴不知 图片来源于 瑜子酱Love
【这是银杏财经第329篇原创文章】
比起微头条、悟空问答、多闪、飞聊等产品，西瓜视频在字节系中算是成功的，尽管它的营收还赶不上抖音和今日头条的零头。   多数媒体的报导中，抖音为字节跳动贡献了60%的收入，而西瓜视频的广告营收占比3%都不到。   当然，拿中长视频对标短视频是不公平的，B站也从没想过要与抖快一争高下。   从头条视频脱胎出来的西瓜视频，定位更深度的知识科普内容，运营模式却未与其他流量产品区别开。   短视频开放时长后，抖音里的中长视频内容多数来自西瓜视频，今日头条的图文资讯也随时伴有视频推荐。   靠着字节跳动这两棵流量 大树，西瓜视频过去四年走得相对平稳，焦虑是从今年开始的。   年初B站破圈，后来知乎视频、微博视频、好看视频也恨不得将知识科普的标签贴脑门上。西瓜视频一面买版权，一面UGC（对外称是PGC），竞争对手早已从B站扩大到了爱优腾。   字节最不缺的就是对手，但急于用流量和金钱扶植存量内容，还得慎之又慎。  

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非典型性字节系产品 西瓜
西瓜视频算不上典型的字节系产品，没有抖音的流量和光环，也没有头条的密集和庞杂。在一众中长视频竞品中，其用户画像较为独特。   据中信证券2023年的一组数据，西瓜视频用户性别分布以男性为主，年龄段分布集中在25-35岁，其中31-35岁占比达25.2%。城市等级分布主要集中在二三线城市，合计占比达45%。   用户画像决定了UGC视频内容的题材。排除央视新闻、人民日报等媒体号，再排除主要活跃于抖音的明星、网红号，西瓜视频上粉丝量排名靠前的创作人主要涉及军事、美食和游戏领域。   由于字节跳动将抖音、头条和西瓜的打通，用户端所能看到的粉丝数量通常是三个平台粉丝数的总计，只有创作者能看到自己分别在各平台拥有多少粉丝。   头条号则是将抖音粉丝数量排除在外，只综合了西瓜及今日头条的粉丝数。   在此基础上，对比创作人发布的图文和视频内容阅读（播放）、互动数量等情况，便可推测出其粉丝主要来源于西瓜视频还是今日头条。   军事、国际、乡村生活和美食是西瓜视频的四大热门板块，其中，军事板块排在首位。   以热度最高的两位军事创作者张召忠和第一军情为例，前者头条号拥有1312万粉丝，后者拥有1364万粉丝，相差不大。   拉开差距的是B站，张召忠B站粉丝450万，第一军情B站粉丝7.3万，为什么会出现如此大的差距呢？   B站的内容是靠一个又一个up主支撑起来的，粉丝在追内容的同时其实也是在追up主，一个拥有鲜明人设的up主更容易获得青睐。   张召忠和第一军情的差别正是在于“人”上，张召忠虽然是军事专家，但在做自媒体之前就因为和蔼可亲的形象出圈，获粉无数。   西瓜视频没有如此重的人设偏好，只要内容题材合适，都有机会获得播放量，这样带来的后果就是粉丝粘性不足。   没有多少人能像说出毛毛姐（抖音）、老番茄（B站）那样，立刻说出西瓜视频上具有代表性的创作者。   即便不少创作者在西瓜视频能分到的流量收益要高于其他平台，还是首先会考虑针对其他平台创作视频，很多视频里都能看到一键三连和投币等外站专用词汇。   一个内容分发渠道，这就是创作者眼里的西瓜视频。 今日头条诞生之初，也没能避免这样的定位，这种印象在后来的发展中慢慢淡化。   如今的今日头条已经拥有了一批较为忠实的创作者，他们深谙头条的用户偏好和推荐机制，成为最会攫取流量的一拨人。   抖音的内容标签更加鲜明，有人设，有故事，有爆点，剪成碎片也逃不过重度用户的法眼。   B站上的竖屏视频，十有八九来自抖音，在抖音原生创作者面前，B站也没能避免成为一个单纯的内容分发渠道。   提起西瓜视频，好则什么印象都没有，坏则甚至会想到快播王欣。   2023年，西瓜视频修改logo，将西瓜籽去掉，突出了视频“播放”的特征，还学苹果logo缺了一角。  
这个缺口往高了说是开放包容，往低了说也可以是美中不足，明明身处两大流量池，却始终少了些存在感。  

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不是爱奇艺 也不是B站
西瓜视频内容主要分两块，主打PGC的长视频区，以及主打UGC的中视频区，水花太小的动漫板块暂不作讨论。   以爱优腾为代表的长视频平台，营收主要来自在线广告和会员服务，西瓜视频亦然。   自从2023年来，爱奇艺的在线广告业务持续下降，迫于压力只好将会员费涨价。   从超前点播到涨价会员，在线视频平台一直在吃力不讨好地培养用户地付费习惯，成效不是半点没有。   粤开证券研究院相关报告表明，2023 年，国内用户付费市场达到 514 亿元，2023 年仅有 5 亿元，年复合增长率高达 93%；预计到 2023 年，在线视频用户付费市场规模将达到 980 亿元。   付费的前提是优质内容，即便是积累了丰富资源的三大长视频老牌玩家，在向用户伸手要更多钱时依然显得底气不足，遑论根基未稳的西瓜。   字节系多数产品的营收构成都是在线广告为主，西瓜视频虽然有会员服务，短时间内还是没有办法将会员服务上升到更重要的位置。  
而主打UGC的视频平台需要应对的是更加复杂的问题。   一向倚重游戏业务的B站，今年Q3报告显示，非游戏业务收入占比达60%，自制剧《风犬少年的天空》也为加码PGC内容开了一个好头，长久以来营收不平衡的问题有望缓解。   为了取得这些成绩，B站的牺牲不小，比如一去不复返的良好社区氛围和开闸放水的低质内容。   饶是如此，B站强互动的优势还是令许多视频平台望尘莫及。同样播放量的视频，西瓜视频如果有30条弹幕或评论，B站则可能有300条。   互动性对于创作者而言是一个很重要的吸引点，图文社区出身的知乎原本也具备这个优势，但在转向视频赛道后，也显示出了互动性乏力的问题。   不过，正像张一鸣4年前描述公司业务时说的一样，没必要和其他公司的核心业务竞争。   西瓜视频诞生之初，对标的其实是YouTube，YouTube的商业模式是时下最常见的“内容消费——广告变现——内容分成”。   算法推荐和内容分成无疑是西瓜视频做得最完善的地方，中小创作者不用担心水太深无出头之日。   跨过基础分成激励，后面还有不止一个爱奇艺、B站等着，前者需要IP增长，后者需要做留存。   在真正步入创新阶段前，无论西瓜视频愿意不愿意，和爱优腾B站竞争都近在眼前，很难想象它可以直接绕过“前辈们”走过的坑，一跃奔赴前线。   砸钱、砸流量、买版权，西瓜视频一步不落。年初豪掷6.5亿买了《囧妈》，近期宣布要砸20亿扶持中小作者，商业化分成20亿，长视频预算50-60亿。   以前反对长视频路线的张一鸣放权后，西瓜视频显然还会继续加大IP投入。   只是路子一贯激进的字节跳动，会有多少耐心去等IP产业链成形、培育忠实用户，暂未可知。  

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字节为什么 需要长内容
如今的视频行业，在百度买了爱奇艺，阿里收了优酷，腾讯视频独自茁壮后，已经变为了BAT的天下。   文娱就像巨头必备的门面，就算不赚钱也想先装点起来，明知道这行发财最靠运气和缘分，却还是一往无前。   字节跳动需要西瓜视频，和阿里需要文娱是不一样的。做电子商务的人希望借助文娱走向更广阔的商业世界，本身就做泛娱乐的人反而希望摘掉“只有短平快”的标签。   同时，短视频面临“内卷”，字节需要开拓战场，追求更高的商业价值。   卖东西永远比做好内容简单、见效快，要撕掉“流量贩子”这个标签有时候得脱两层皮。   一层是抖音，一层是今日头条。   市场不需要一个加长版的抖音，或者视频化的今日头条。   市场更需要一个具备深度内容生产力的硬核选手，这也是西瓜视频最合适的发展方向，发展好了，字节便可以展示自己厚积薄发的一面。   然而只有当创作者不再把西瓜当成一个单纯的内容分发渠道后，僵局才算真正打开。   像挖走巫师财经那样对创作者进行大规模买断不现实，没有人能保证创作者不会像敖厂长那样来了又走。   一直豪掷巨款买独家影视又太冒险，西瓜视频骑虎难下。   成立四年来，运营团队在变，指导方针也在变。西瓜视频初始负责人宋健加盟了百度好看视频，张楠时代倾向于长视频IP路线，任利锋上任后又打出了“中视频”概念。   所谓放长线钓大鱼，道理西瓜视频都懂，也一直有动作。通过一系列内容布局，包括自制记录片和扶持PGC创作者来拔高内容定位。   因为中长视频，尤其是中视频往往意味着高质量的粉丝。   单个短视频消耗的时间成本偏低，使得短视频平台更易获得粉丝，相对的，时间更长的视频需要用户付出更多的时间成本，即能看到最后的都是“真粉”。

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