撰稿&视觉//周晓白V5，苏南第二能写的地产人
 文末有惊喜

前言


今天这个话题...真是一言难尽啊。
诚如标题所言，这个地产自媒体写软文，代入的水平，绝大多数比不上如今抖音的一些大V植入的广告。
很多软文，一眼看出来就是广告。
那么问题来了，既然这么容易被看出来，为什么不直接来一篇硬生生的广告呢？
硬广的好处——直接、短小精悍。
一眼被看出是软文的，这个阅读完成率会很差。
但关键是，策划们乐此不疲，对自媒体写软文的依赖已经近乎病态...
       因为，目前楼盘的最佳推广通路，可能就是地产自媒体写软文了。
这一届地产营销策划，实在是太南了。
关于楼盘营销推广的问题，这一篇稿子不准备展开来讲，今天就专门来说一说地产软文的写作。

 地产软文的画风


今天晚上我们房观有一堂内部专业课，就是关于写软文的，很多内容可以先拿出来分享一下。
地产自媒体有很多种类，但不管你原本的文风有多么清新、大胆、泼辣，或者是文艺、专业、狂野，尖酸、刻薄、脱俗。
只要你开始写软文，那么很可能就被迅速同化，低下高傲的头颅，变成自己曾经最讨厌或者最鄙视的那个人。     毕竟，地产自媒体最终的归宿绝大多数还是写软文，收广告费...
 那么，最可能出现的地产软文的画风是什么样的呢？
 我们花一个章节来具体给大家描述一下。 不管作者的年龄多大，软文整体呈现出来的一定是个专家形象。
 这个地产专家会跟你聊聊市场，不管这市场是好还是坏。
 假如这市场很好，那么专家一定会给你紧迫感、压迫感，再不买，就买不到了！假如市场不太好，专家会和你分析XX项目近期非常火热，卖得非常好。
 其实，如果真的卖得特别好，打招呼都买不到，还需要打广告么？
 当然，这也不排除有些楼盘就是故意花钱秀恩爱，不过这毕竟是少数。
    
聊完市场就要讲开发商品牌了。
 在专家眼里，再垃圾的开发商，也是有品牌的，当然什么业主维权、质量问题等等，诸如此类，就无法一一列举了。
 很显然，软文里的开发商品牌，就是规模，就是年度营业额（签约、回款等）。 我们往往有意无意地陷入了一个误区，认为房企规模越大，房子就越好。
 那么按照这个说法，排名前三的某碧、某恒、某万，就是这条GAI上最靓的仔了？
    
很显然并不一定成立，但专家们还是愿意把规模拿出来说事。
 但是，讲绿城，我并不一定会写他的规模，我反而更愿意聊聊他的产品和后期物业。
 或者是写建发，我也不必强调他去年卖了多少亿，排名TOPXX等，我觉得他的产品可能更有卖点。
 当然，关于品牌，你所关心的真相，可能不是你能看到的。
很多故事是编的，很多经历也可能是美化过的， 也有很多是开发商根本不愿意提及的。所以，当自媒体写软文的时候，根本做不到收放自如地去写那些可读性很强的行业故事。    
第三，就是地段及配套。
 写软文，提地段成了标配。当然，开发商花钱了，必须要把项目地段好好炒一炒。
 所以在软文里，无论哪个项目，地段都是绝好的，有地铁经过，那么就是地铁上盖或者TOD；没有地铁，那么该地段旁边的县道、省道、国道、高架、高速，全部变成了卖点，总之就是去哪都方便。
 也就是说，没有不好的地段啊。哪怕是偏远如吴江运东，我们都将之称为园区南。 私以为还是没想明白啊，比如相城的望亭，你敢喊一声新区北试试看。    
第四，产品和户型部分。 现在的产品千篇一律，如果非要把立面和户型拎出来讲，那可能都是神户型。 自媒体写软文，基本上都是期房，看不到实景，所以真的很多楼盘是靠着PPT在卖房子。
 产品立面、社区景观等内容，也是这篇稿子里不可缺失的一部分（标配）。
 大部分立面都是新中式，社区景观无非是小区内夜光跑道、儿童游乐区等等，高级点的加个泳池和会所。
 户型也来到了同质化相当严重的年代，所以分析户型的时候，也比较尴尬，还是常规的描述手法，顶多加点个人感受。     我一直有个疑问，为什么不让设计师和自媒体编辑（写手）沟通，而是让对产品不专业的策划来对接？最起码，要给设计师点机会吧？
 这个老师不值钱
好了，上一段就是常规的地产软文写法。
 假如你不按这个来，很可能就过不了。有时候你会很无奈于甲方的审美，只要这种八股文。
 假如不是这个格式，那么营销策划就亲自上阵，教你写稿子了。 策划真是个万能的职业啊，要会写PPT，懂EXCEL，能上淘宝比价，还有画面审美，现在居然可以指导编辑写稿子，完美诠释了什么叫做你能你上（YOU CAN YOU BB）。
好，当你按照策划提的要求写完了。
你以为这就结束了？
NO！这TM才是刚开始！ 策划的意见，仅代表个人，不代表条线领导如营销负责人、营销总，甚至区域领导的意见。 假如不幸把销售经理也拉进群，那么完了，可能稿子要被改得体无完肤。因为对销售而言，文笔不重要，ZZ正确也不重要，老子只要来人，只要成交！     好了，当 自媒体小编好不容易综合了多方意见，写好了稿子，这个稿子的可读性，也就可想而知了。 但是，这还没完，因为还要过两大关。 客服和法务出场了！
我的天啊，这两位就是为扼杀写作天性而生的。他们可不管你写得好不好，他们只关心这里面的表述是否准确，是否有隐患。
 比如，前面我所说的泳池，很可能就被改成了水池（别问我是怎么知道的）。
 还有，一切所能反映作者文笔的文字，都可能会被深深质疑。
 所有的面积段前得加“约”字，所有的案名得写成备案名，可能还得加个括弧（推广名）。
 这么明显，傻子都知道是广告了，但没办法，得规避销售风险。
 这篇稿子，就像被无数个整容医生动过刀的美女，按照标准的审美而做出来的，所以最终呈现的模样，很可能和原作大相径庭了。
到了这个阶段，可能所有的地产自媒体大V已经没了脾气，一心只想着过稿了（折腾不起）。 最后某甲方老大悠悠地来了一句：这写的什么呀，是不是XX本人写的啊？根本不值这个钱嘛！ 哇！我一口血喷出去，昏迷不醒。
 这还不算完。
 上次遇到个猛的，苏州的项目，找了杭州的自媒体写了篇软文，然后在媒体群里喊： 各位老师，帮我们项目转一下稿子。 苏州的老师们，可能要被气得长眠不起了。这一声老师，是有多不值钱啊！
 以上，就是地产自媒体软文写作现状。
 如有雷同，不是巧合。 写在最后

我琢磨了半天，为什么自媒体们会画风大变呢？ 正好这两天看到这个娱乐圈新闻，仿佛明白了点什么。
　　

很可能，这是成功最快的途径吧，标准化的软文写法。

不管你有什么样的个性，你有什么样的历史，在标准化复制面前，都是渣渣。


— END —
周晓白
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文章转载自微信公众号苏南房地产观察