公司深度｜引力传媒：立足数字营销扩张边界，短视频业务增长已现端倪【天风传媒文浩团队】

摘 要

成立15年搭建营销全服务链，短视频营销今年取得重大成果

引力传媒成立于2005年，历经品牌营销、内容营销、数字营销、数字商业等发展阶段，从传统营销向数字化整合营销转型。公司通过并购迅速扩展业务边界，2023年收购珠海视通，2023年收购上海致趣，2023年切入效果营销与短视频市场，提高公司数字营销业务规模和竞争优势。2023年10月引力传媒MCN第二总部正式入驻杭州未来科技城，开启引力传媒直播电商新征程。目前短视频营销已取得初步成果，2023年前三季度，公司短视频广告和内容电商业务收入达到8.85亿元，预计全年保持高速增长，今年新增合作蚂蚁集团、小米等科技巨头，持续开拓头部客户保持狼性。

商誉减值影响19年业绩，20年短视频营销业务发力，利润拐点已至

公司收入2023年30亿元，剔除商誉减值影响后，归母净利润1.1亿元，同比增长87.02%；2023年Q1-Q3，公司实现收入35.10亿元，同比增长72.59%，短视频业务发展取得成效；2023年Q1-Q3，公司实现归母净利润7230.62万元，同比增长18.18%，其中Q3收入15.41亿元，同比增长67.6%，环比增长29.4%，归母净利润4487万元，同比增长33.5%，环比增长140%，利润拐点已现。公司Q4与媒介确认全年返点比例，叠加电商带货等高毛利率业务，我们预测Q4收入利润有望继续保持环比同比明显增长。

紧抓抖音快手短视频头部媒介红利，人货场竞争优势助力公司拓展MCN

上游客户方面，公司积累大量品牌商资源，服务品牌企业500余家。在业务拓展过程中，公司将积累的客户资源优势逐步转变为供应链资源优势，与国内头部快消、健康、3C、美妆等多家知名品牌企业进行在抖音、快手和小红书等平台独家供应链合作，提升市场拓展能力；

合作网红方面，公司目前已孵化“老实人小黑”等红人号，并签约陈志朋、邓莎等明星网红，季报披露公司全网粉丝约1.5亿，旗下抖音MCN机构“磁力科技”账号矩阵粉丝数已突破1亿，后续增长值得期待；

场景和流量把控方面，公司长期合作媒体超过300家，并获芒果“最佳代理伙伴”、腾讯“竞价突出绩优奖”等多个奖项，公司积极拓展短视频新媒体，与抖音、快手合作。2023年前三季度，公司短视频营销与内容电商团队规模已近200人，完成新媒体与内容电商全产业链服务能力建设。

投资建议：短视频叠加MCN业务拓展，2023年为公司利润拐点，2023年持续释放增长动能，我们预计引力20-22年营业收入分别为51.0亿/78.0亿/103.7亿元，归母净利润1.3亿/2.5亿/4.0亿元，对应公司2023/2023PE 17/10倍，利用可比公司21E 30X平均PE，给予引力传媒75亿市值估值，目标价格27.60元，给予“买入”评级。

风险提示：政策性风险，市场竞争风险，短视频业务推进不及预期风险。

目 录

正 文

1. 公司概述：数字营销发力，短视频营销取得突破

1.1 发展历程：传统营销向数字营销升级，短视频业务探索中突破

引力传媒成立于2005年，以互联网广告运营和服务为主，公司发展历经品牌营销、内容营销、数字营销、数字商业等阶段，公司在发展过程中快速反应市场变化，从传统营销向数字化整合营销转型。引力光华国际广告有限公司在2005年注册成立，成立至今，公司不断扩大在全国市场的布局，先后成立山东、上海等地方公司。随着互联网技术与商业模式的发展，引力传媒向数字化整合营销转型。2023年探索运用电视新媒体，让营销和策略人员参与前沿广告营销模式，并利用新媒体技术提高观众与栏目的参与性和互动性。引力传媒在2023年和2023年先后收购珠海视通和上海致趣，珠海视通专注互联网视频内容营销，上海致趣主营移动媒体营销，此次并购意在转型为“内容+技术+营销”的数字化整合营销传播集团。2023年至今，引力传媒在AI与短视频营销、新营销生态模式、OTT营销的技术化与数据化等方面不断探索。

管理人员均任职多年，任职经验丰富，具备相关知识背景。董事长罗衍记具有硕士研究生学历，自公司成立起任公司董事长和总裁；王晓颖自2008年起任公司财务总监；李浩自公司成立起加入公司，历任客户总监、营销中心总经理和公司助理总裁，现任公司副总裁；马长兴自2023年起历任公司证券事务代表，董事会秘书。

1.3. 财务分析：商誉减值影响19年业绩，20年头条等短视频营销发力

公司收入2023年达30亿元，归母净利润亏损主要为计提商誉减值所致。2023年公司实现收入30亿元，同比下降4.68%，收入下降主要原因为整体宏观经济环境影响；2023年归母净利润亏损2.11亿元，主要原因为公司2023年度计提了商誉减值准备，剔除商誉减值影响后，公司2023年度归属于上市公司股东的净利润为1.1亿元，同比增长87.02%，主要原因是业务结构明显优化和管理效率提升带来利润增厚。

2023年前三季度实现营业收入35.1亿元，同比增长72.59%，营收规模已超去年全年总量，实现归母净利润7231万元，同比增长18.2%，经营业绩增长显著。2023年Q1-Q3，公司实现营业收入35.1亿元，较上年同期增长72.59%，主要原因是短视频业务发展取得成效；2023年Q1-Q3，公司实现归母净利润7231万元，同比增长18.2%；其中Q3收入15.41亿元，同比增长67.6%，归母净利润4487万元，同比增长33.5%，业绩拐点已现。同时，公司传统营销业务具有一定的季节性，Q4是与媒介  确定全年返点比例结算时间段，叠加电商带货双十一活动，全年业绩可期。

从行业对比看，2023年前三季度，引力传媒通过信息流效果广告及短视频营销发力，收入增速领跑行业。公司前三季度单季度收入增速分别达到61.9%、88.0%、67.6%，公司收入增速领跑主要原因是公司效果广告收入增速较高以及短视频业务发展取得成效。

公司目前商誉余额2.73亿元，已在可控范围。截至2023年末，公司已对收购一零二四互动营销顾问(北京)有限公司形成的商誉全额计提减值准备。因收购珠海视通产生的商誉3.38亿元，已计提减值3.17亿元，余额0.21亿元；因收购上海致趣产生商誉2.52亿元，2023年上海致趣业绩完成情况良好，不存在减值。目前商誉余额2.73亿元，主要为并购上海致趣产生的商誉。

业务转型过程中毛利率与净利率水平有所下降，2023年前三季度费用率有所下降，业务成型后毛利率有提升空间。2023年前三季度，业务转型过程中短视频相关业务占比提升，公司整体毛利率有所下降，公司Q1-Q3毛利率5.5%，同比降低4.8pct，随着公司短视频业务逐渐成型，供应链逐步完善，毛利率有望提高。净利率2.1%，同比降低0.9pct。四项费用方面，20Q1-Q3公司销售费用0.53亿元，同比增加14%，销售费用率1.50%，同比下降0.76pct；管理费用0.41亿元，同比下降16.85%，管理费用率1.16%，同比下降1.24pct；财务费用748万元，同比增加30.15%，财务费用率0.21%，同比上升0.07pct；研发费用1043万元，同比下降32.12%，研发费用率0.30%，同比下降0.46pct。

公司四项费用数额基本稳定，费用率的下降主要源于营收水平的上升带来规模效益。公司加大市场开拓力度，提高营业收入规模，扩充销售人员团队，导致销售费用增长；管理费用无明显变化；财务费用上升是由于借款金额增加导致利息支出增加；调整研发人员结构，薪酬规模降低使得研发费用下降；总体来说，公司成本费用管理能力稳定。

2. 业务分析：数字营销升级，短视频和MCN业务快速发展，实现业务双线增长

随着移动互联网发展，引力传媒形成了技术、内容与数据驱动型数字化整合营销模式。目前，公司完成三大业务板块布局：品牌营销、效果营销、短视频营销及电商运营，打造从品牌传播到销售实现的全链路商业服务体系。

业务结构优化，20年前三季度短视频广告和内容电商业务收入达到8.85亿元。2023年以来，公司主营业务由内容营销与数字营销为主的整合营销服务，逐步扩展到更加精准的效果营销和内容电商服务，服务也从创意、设计、传播策略、媒介分发发展到产品销售，健全了全域营销与全链路的商业服务体系。2023年，公司业务结构明显优化，传统的以影视剧、综艺节目为媒体资源的媒介代理业务占比下降到不足20%，短视频营销、APP商业化、信息流广告等新媒体业务占比提高到近80%。2023年前三季度，公司品牌营销业务收入18.60亿元，效果广告业务收入规模达到7.64亿元，短视频广告和内容电商业务收入达到8.85亿元，为近百家客户提供直播带货服务。其中，品牌广告收入主要包括为广告主形成品牌优势的营销广告收入以及APP商业化收入，效果广告主要是在部分新兴媒体投放的效果类信息流广告，短视频广告主要是在抖音快手等短视频平台通过KOL投放的广告。目前，品牌广告与效果广告作为公司基石业务稳定增长；短视频广告与内容电商业务已取得规模性成效，有望持续增长，成为公司的第二增长曲线。

2.1. 品牌营销：与品牌企业和媒体保持长期稳定合作关系

品牌营销是公司通过市场营销使用户形成对企业品牌和产品的认知过程，使用户加深对营销内容的印象，提高用户对品牌的感知强度。在协助客户品牌营销的过程中，公司已与500余家国内外品牌企业保持长期稳定的合作关系。引力传媒先后服务国内外品牌企业500余家，有近百家企业与公司合作超过10年，包括美的集团、九阳电器、洽洽食品等实体经济领军品牌。随着数字经济的蓬勃发展，公司客户结构不断丰富，阿里、腾讯、京东、百度、网易等互联网头部企业、Dior、Burberry、ZARA、玛莎拉蒂、迪士尼等国际品牌、完美日记、敷尔佳、卡姿兰等新品国货品牌都是公司客户。20年上半年，公司客户结构进一步优化，新增合作蚂蚁金服、小米等科技巨头。

品牌营销效果显著，合作项目创历史新高，验证公司内容营销实力。例如，在《这就是街舞3》中，公司为“支付宝”和“redmi”进行创意内容营销服务；在线教育方面，公司新增“学而思”等客户，并在腾讯视频的热播剧《安家》中为“学而思”提供创意内容营销服务。20年前三季度，公司于100余部影视剧与综艺节目当中帮助50余家客户完成内容创意营销植入服务，合作项目案例总量创近三年同期最高纪录。

2.2. 效果营销：效果类广告市场快速增长，拓展与字节系、腾讯系媒体合作，强化营销服务优势

效果营销是指企业按照营销的实际效果来支付推广费用，广告主品效合一的需求成为行业趋势。营营销效果通常用销售额、引导数、行动和点击数等指标来表示，作为企业付费的依据。随着效果营销的精准性与转化率不断提升，广告主品效合一的需求成为行业趋势。公司建立了以创意内容和技术数据驱动，电商引流高效转化为特色的创新效果业务。基于近几年与字节系、腾讯等多个流量平台建立的合作关系，公司在效果广告领域有突破性发展，为客户提升广告投放的点击、注册、购买转化，提高投入产出比，为客户带来投放价值。

并购视通、致趣扩展业务版图，增强公司竞争优势。2023年7月，引力传媒收购珠海视通，2023年6月完成上海致趣的收购，珠海视通以媒介运营代理业务为主，同时扩展媒体运营业务；上海致趣主营移动媒体营销，拥有700+品牌客户资源，开发了国内领先的ERP系统并对接大量移动媒体的私有交易平台，拥有突出的技术能力和数据积淀。公司并购视通、致趣有效扩展业务版图，增强公司竞争优势。

目前，公司效果营销业务团队已经构建了完整的服务架构，团队规模120余人，累计服务120+客户。公司效果营销团队包括销售、运营、短视频工场、媒介、服务五大体系，出品效果短视频内容近万条。累计服务120+客户，包括快手、头条系、水滴保、同程艺龙等，涵盖金融保险、网服、在线教育、彩妆、服装等行业。公司效果广告客户日消耗额峰值突破600万元，发展态势良好。

2.3. 短视频营销：全网粉丝总量达1.5亿，实现规模性收入

短视频平台迅速发展，为商品和消费者打造丰富的互动方式。公司依托原有客户媒体资源，重点布局短视频营销业务，2023年业务量突破7亿元。引力传媒依托客户、媒体资源和电视网络IP积淀，围绕短视频及直播电商等平台，自主孵化和签约红人打造KOL矩阵、供应链和媒体整合平台，主要通过广告和内容电商等方式实现商业变现。

2023年前三季度，公司短视频营销和内容电商团队已近二百人，聚焦内容平台，逐步形成了覆盖各类的红人矩阵。公司聚焦抖音、快手、B站等内容平台，逐步形成了覆盖剧情、搞笑、游戏、美妆、母婴、汽车、测评等垂类的红人矩阵，全网粉丝总量约1.5亿。2023上半年，新增国际日化品牌客户，累计服务了欧莱雅、珀莱雅、丸美、御泥坊、飞鹤、OLay、汰渍、ARKO、雅迪、九阳等近百家客户，覆盖美妆、母婴、小家电、食品、日用品等，国际、国内一线品牌的数量及合作量持续增长。

2.4. 内容电商：迈入直播电商市场，形成公司第二增长曲线

信息媒介迭代促使营销方式变迁，电商直播规模迅速成长。随着直播方式的兴起，内容与电商呈现相互融合的趋势。在品效合一的背景下，电商直播开始受到品牌方青睐。电商MCN机构在产业链上承担了货的功能或资源整合的功能。2023年直播电商市场规模已突破4300亿元，同比增长226%。其中头部直播电商平台优势明显，淘宝/快手/抖音2023年直播电商交易额（GMV口径）分别达到2500/1500/400亿元，同比增长150%/400%/300%。直播电商行业迅速增长。

引力传媒积极开拓电商业务，针对电商品牌，利用自身的数据优势和投放经验，从数据、消费者和投放效果三方面对电商运营提供策略。公司积极开拓电商运营业务，并于2023年初与外部专业公司联合设立控股子公司——九合分子（杭州）科技有限公司，致力于为客户提供面向电商的全面数据化营销解决方案；从数据洞察、消费者资产管理到优化投放效果等服务，旨在更好服务于有强烈增长需求的电商品牌。为客户提供包括ISV数据策略服务、ECM增长服务、IP电商衔接方案、KOC社群推广服务在内的多样化电商运营策略服务。

2023年10月15日，引力传媒第二MCN总部正式入驻杭州未来科技城，开启引力传媒直播电商新征程。截至目前，公司短视频营销与内容电商团队，已在北京、杭州、济南落地，团队规模已达近200人，已完成了新媒体与内容电商全产业链服务能力建设，包括红人孵化、内容创意、KOL营销、直播电商、供应链搭建等；已构建了覆盖美妆、汽车、萌宠、剧情、影视宣发、开箱测评、美食、游戏、动画、摄影等多领域的内容矩阵。

公司建立子公司磁力科技布局MCN业务，目前引力传媒已搭建百位红人与1.5亿粉丝的流量矩阵已具备每月百场直播带货的服务能力。截至目前，公司全网粉丝总量约1.5亿，引力传媒旗下抖音MCN机构“磁力科技”的账号矩阵粉丝数已突破1亿，抖音平台视频总播放量达到197.1亿，总点赞量达8.2亿。公司在短视频生产与分发上，具备平均每月完成近5000条短视频的创意制作与分发能力。公司自主孵化和签约的网红超百人，公司新签约了小虎队陈志朋、邓莎等一系列明星、电视台主持人与带货达人等，目前已具备每月百场直播带货的服务能力。其中陈志朋10月21日带货218.3万元，在抖音日榜中位列22名。

携手2023微山湖大闸蟹文化节布局县域IP电商打造。2023微山湖大闸蟹文化节新闻发布会于9月25日举行。通过微山湖大闸蟹文化节，磁力电商将携手微山县政府与京东平台，在未来打造微山县县域IP电商，整合现有微山湖特色生鲜及特色产品，深挖微山湖蕴含的文化及品牌价值，深化与供应链资源的协同工作，实现合作共赢。

在业务拓展过程中，公司把握人货场竞争优势。在上游客户的把控方面，公司在短视频业务的拓展中把握积累的品牌商优势，将成立至今积累的客户资源优势逐步转变为公司的供应链资源优势，与国内头部快消、健康、3C、美妆等多家知名品牌企业进行在抖音、快手和小红书等平台独家供应链合作；在网红KOL的把控方面，目前已签约陈志朋、邓莎等明星网红，公司全网粉丝约1.5亿，旗下抖音MCN机构“磁力科技”账号矩阵粉丝数已突破1亿；在场景与流量的把控方面，公司长期合作媒体超过300家，同时积极拓展短视频新媒体，与抖音、快手合作。

3. 竞争优势：网络营销基础牢固，数字化整合营销转型成功

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