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文｜胖部 编辑｜朴芳

2023年，唯品会邀请周杰伦成为公司“首席惊喜官”，互联网品牌第一次像传统商品一样寻求明星代言。而短短五年里，这一领域的明星代言已经遍地开花。

近三个月，就有欧阳娜娜成为阿里新势力周合伙人，张艺兴、王一博代言优酷VIP，陈坤成为快手代言人，邓超成为西瓜视频“首席好奇官”。就在今天，西瓜视频刚刚官宣THE9-虞书欣以“好奇心点赞官”的身份，代言西瓜视频，作为“好奇欣”带领用户探索西瓜视频上有趣内容的一面。

代言人各花入各眼的背后，是互联网品牌不同阶段的思路和断代。

不妨以西瓜视频刚刚官宣THE9-虞书欣为“好奇心点赞官”的契机，分析下互联网品牌明星策略的流变与模式，从理念到打法有哪些秘密。

明星选择策略4.0：

互联网时代的营销进化论  

选择对的明星，是明星代言营销的第一个要点。而细分到国内互联网行业，这五年内明星代言人选择策略的进阶，或可细分为四个断代。

周杰伦与唯品会的故事开启了1.0时代，相对简单粗暴，即以超级巨星制造明星效应的基础版本。

随后的2.0时代，则是巨星时代休止、流量经济崛起的背景下，以群星阵容有针对性地在各个圈层铺开影响力。最典型的例子是2023年一下科技的明星盛典，一次性聘用TFboys、赵丽颖、贾乃亮、李云迪等“入职”，还有明星投资人李冰冰、黄晓明、任泉等，本质上仍是以明星效应收割流量。

而近年流量退潮，开始了更加理智和有的放矢的3.0时代，在具有市场属性的基础上，寻求和品牌气质深度契合。典型的例子应该是2023年刘昊然代言知乎，兼具优质偶像与青年求知者形象，彼时被认为是知乎的一步破圈好棋。

差不多今年以来，4.0时代则更进一步，要求代言人能与产品共情、更能与产品玩起来。如一直对形象设计感兴趣的欧阳娜娜，被阿里新势力周选为代言人，像模像样地发周报、开会；而西瓜视频在此次品牌升级的节点上，选择与邓超、THE9-虞书欣合作也颇有想法。

看西瓜视频此次品牌升级后的slogan“点亮生活的好奇心”，就与邓超和THE9-虞书欣非常吻合。

邓超是以“首席好奇官”身份入驻西瓜视频。长期以来他的形象很多元，是具有丰富经验和阅历的“影帝”，也是童心未泯、敢于尝试的“老男孩”。从电视到电影再到综艺，从演员到导演，“好奇”是邓超不断尝试的过往，也是现在依然保持的状态。

西瓜视频是这么描述这次合作的初衷的：“在舞台上，THE9-虞书欣是能唱能跳的女团成员、饰演各种人生的演员；在私底下，欣欣子是身份百变、不断挑战自我的‘好奇宝宝’：会钓鱼、能烹饪、还爱采耳……这一切的背后，都装满了虞书欣对生活、对世界的好奇心。”

选择邓超和THE9-虞书欣，一是与西瓜视频品牌形象的高度契合，二是他们恰好也是对西瓜视频内容会最有兴趣和认同的群体，可以与平台生态联动、共情，打开更长期、更深入的合作领域。

这正是互联网品牌给代言带来的价值释放空间，除了打通相对应年龄段和圈层的受众，在传统营销概念之外，更有一份和平台价值、理念契合的“走心”。平台的打法和营销模式，也由此有了进一步优化的可能性。

从邓超的“好奇心大作战”

 看平台与明星联动玩法  

平台与明星的配合打法是第二个要点。

还是以西瓜视频为例。如何进一步激活明星与品牌的共情点？此前比较普遍的操作是以昭示主题的TVC和海报做铺开。西瓜视频则在此基础上，以内容和活动为新增长点，围绕着代言人搭建起一个平台营销的立体模型。

9月10日邓超官宣代言人后，受众在西瓜视频APP的搜索栏输入“好奇心”，即可打开“好奇心大作战”的专题活动页面，这是邓超发起的视频互动活动，用视频向别人说出你的好奇，也回答别人的好奇。

邓超首先向有2529万粉丝的创作者@毒角SHOW提问，想知道这位一直带着独角兽头套的创作者长什么样。毒角SHOW接招，录视频回应时一把扯下头套，结果脸上贴着邓超的照片……这条视频目前在西瓜视频上的观看量已超165万，同步在抖音上发布的视频点赞量达到了166.8万。

接着，毒角SHOW提问@美食作家王刚到底会做多少菜，王刚问@野行涛哥最刺激的海钓经历，涛哥问@徐睿卿的黑色日记多久能做一套仙女裙……通过这些百万、千万粉创作者联动，邓超初亮相已撬动了平台的创作者流量和生态。

营销模型至此初步成型，构建拉新、留存到转化的全过程：先是通过邓超、THE9-虞书欣等明星的搭配阵容吸引不同圈层的受众，进而以“好奇心大作战”整体输出平台创作者生态，再以话题/事件营销扩大影响，将明星带动的关注向平台创作者下沉。

而在这一过程的关键点在于，确定平台内容能够留住因“好奇心”而来的受众流量。创作者们发挥了重要作用。

先说说毒角SHOW，他长年在洛杉矶马路边搞中国美食的外国人试吃活动，有且不限于松花皮蛋、长沙臭豆腐、四川辣酱、柳州螺蛳粉等等，2023年至今创作了300多条视频，目前几乎每条视频都有百万+播放量。

又如野行涛哥，从大麦网副总裁离职，全身心投入海钓已经七年，先后在五大洲的六十多个国家的钓场，多次创造华人钓鱼纪录；美食作家王刚，八年里流转60多家餐馆做服务员和厨师，一手熟稔的红白案通过视频拯救无数烹饪小白；“方脸爸爸”徐睿卿，用一台缝纫机为女儿“曦曦”手工缝制了上百件漂亮的裙子，每件都堪称艺术品……


如西瓜视频总裁任利锋所言：“帮助更多人看到世间的美妙，看到人们生活和精神世界的丰富。”当在日复一日的生活中看到这些“他者”，受众们所感到的正是“生活的好奇心”。而这种向往和好奇心，将成为整个营销闭环里最感性、最具认同度的用户入口。

就在今天，THE9-虞书欣首期独家vlog上线后，开启了“好奇欣之选”榜单，点赞平台上各类有趣的生活内容，后续还将与创作者们合拍vlog。


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