告别冠名的单一模式后，品牌纷纷发力探索和节目内容有机结合，前贴片、压板、创意中插等花式玩法层出不穷。但有一类选手不满足于只在节目中收割观众注意力，基于自带的传播体质，短视频开启了成为综艺内容延伸平台的路线，的确为产品聚拢不少人气。

而美拍的眼光不止于此，美拍不仅要将综艺营销的焦点开拓至节目外，还要玩出新姿势充分满足用户的娱乐供给。近日，作为火爆真人秀综艺《中餐厅2》的总冠名，美拍紧握观众的兴趣倾向，进击垂直美食类内容的独立创新，联合《中餐厅2》中的主厨白举纲在美拍站内开展了独家内容美拍《壹间中餐厅》，现已超过1000万播放量。

▌立足美食将触角伸向节目外更新品牌在冠名中的角色和营销空间

在以往的综艺营销中，品牌多扮演赞助商的角色，绞尽脑汁在节目内容中搞事情、玩润物细无声的植入效果，但在美拍看来，既然我的产品完全可以支撑节目内容向外延伸，为何要将营销视角局限于节目内？因此，在与《中餐厅2》强强联合收获高度曝光的同时，美拍也立足产品优势，联合《中餐厅2》中的主厨白举纲，在美拍站内开展了独家内容《壹间中餐厅》。

如果要深度剖析美拍这一做法背后的策略思考，需要先普及下《中餐厅2》的节目性质和美拍自身的优势所在。

首先，《中餐厅2》是一档明星合伙人经营体验类节目，在第一季就收获大量好评。第二季的节目内容由赵薇、舒淇、苏有朋、王俊凯、白举纲5位明星在异国他乡经营一间中餐厅，用工匠精神做令人骄傲的中国味道。

在明星异国经营的外壳下，本质上，“美食”是这个节目最抢戏的看点，《中餐厅2》聚拢的观众，兴趣也多围绕美食。因此，《中餐厅2》可谓稳稳的站在美食垂直类内容风口。

其次，近年来垂直美食类内容在短视频平台井喷，释放出巨大的市场价值。据卡斯数据显示，在刚刚结束的四月，有10档美食节目进入卡思数据总榜Top60。在内容垂直细分的趋势下，美食类短视频一举超越时尚美妆、娱乐、搞笑等十多个垂直细分领域，在前十一的位置中占得三席。美食凭借生活化、令人眼馋上瘾的内容特色，正在成为短视频平台垂直细分领域的爆款内容。

那么，为何美拍要冠名《中餐厅2》并开启一系列营销动作？

今年6月初，美拍提出“在美拍，每天都有新收获”的内容定位，让美拍内容为用户带来充实、有意义的价值。在这样的定位下，继续在垂直领域强化差异化优势，美食类正是美拍16个垂直内容大类其中之一。而《中餐厅2》恰好是以美食为主线的节目。因此双方强强联合进击美食主题慢综艺玩出创新感。

《中餐厅2》中的明星亲自下厨打造的美食元素，包括异国开餐厅赋予节目的旅游元素，正是美拍内容生态中的强势品类。美拍拥有李子柒、香喷喷的小烤鸡、罐头视频等达人、MCN机构，创作了海量美食教程类视频，他们构成了美拍美食类短视频领域头部创作者阵营。

美拍在内容层面的优势及自身流量、人气、用户兴趣所向，本就具备开展美食类独家栏目的实力和生态基础。因此，既然要突围冠名的刻板套路，不如双方突破节目边界，真正聚焦内容层面祭出大杀器。

 

▌《壹间中餐厅》四大看点从舌尖到心理彻底征服用户

作为营销中的一环，《壹间中餐厅》并没有明显的广告气息，也并未沦为节目的迷你复制版，反而碰撞出了一些新的亮点，戳中了美拍站内的用户。

《中餐厅2》一集时长89分钟，要接待N桌客人，菜式也更为多样复杂。但《壹间中餐厅》更为克制专注，一集只有五分钟时长，白举纲也只做一道菜。每期会有美拍达人参与节目，在精短形式内一次与美拍达人从陌生到熟悉的碰撞，完全符合短视频风向及用户观看习惯。

其次，美拍站内拥有海量达人资源，每期都能够邀请全新嘉宾，与白举纲碰撞出不同于节目正片的化学反应，给予观众二次新鲜感。例如美拍达人honeyCC、林小可等。其中，CC穿着舒淇在节目中的同款红色西装走入《壹间中餐厅》，给观众带来一种新鲜的娱乐综艺感。

此外，快问快答、独家专访等形式，可以在正片外打造全新看点。例如白举纲与嘉宾会就节目中的梗进行二次调侃，或跳脱正片视角吐槽节目内的相关话题，或回答嘉宾有备而来的挑战性问题。这种聊聊八卦做做菜的内容模式，恰好符合短视频爱好者的娱乐需求。

音乐少年委屈自嘲边哼歌边做饭，不懂风情的同伴却让他闭嘴：

白举纲对CC吐槽一个麻辣四川人面对法国科尔马当地人酸甜口的崩溃：

面临“请说出十种豆制品”这种宇宙难题，词穷的白举纲连胖豆皮瘦豆皮都出来了，逗比的嘉宾问题在五分钟时长内埋下了密集笑点。

《壹间中餐厅》每期菜品，都是中餐厅同款美食教程，可以带领粉丝重温节目熟悉氛围，给忠实粉丝创造足够观看动机。《壹间中餐厅》，白举纲已经动手挑战过赵薇在《中餐厅2》中的首秀麻油沙姜鸡以及麻婆豆腐等，给忠实粉丝带来熟悉又新鲜的亲切观感。

 

▌灵活运用表情包营销不费吹灰之力炮制网络热梗

表情包、好玩的梗，比任何精心策划的营销物料都更能吸引用户注意力，满足其娱乐心理。例如吴亦凡的freestyle、skr。经过在社交网络上的发酵，足以形成一个特定的梗，无需交代任何故事背景便能使人秒懂，进而传播扩散，将人气引至节目中。

作为一档从慢综艺中衍生出的独立栏目，主厨白举纲的人格魅力和发挥是除美食垂直内容之外，吸引人气的关键。因此美拍精准捕捉白举纲在《壹间中餐厅》的即时反应和夸张表情，剪辑出魔性表情包，引发粉丝疯狂转发。

这些根植于剧情的白举纲表情包，不仅保持了与节目的强关联，同时凭借趣味性生动性，也更有利于在繁杂的信息海洋中收割大众的注意力和记忆力，形成讨论发酵自主传播声量。

 

"在美拍，每天都有新收获"的slogan压板出现在《中餐厅2》中美好的生活细节和场景，而通过《壹间中餐厅》，美拍以独立内容实力印证了这个品牌主张。作为泛知识视频平台，美拍在垂直细分内容领域更具深耕优势，因此美拍希望能让用户在观看或创作过程中不断接触充满新鲜感的各类技能，收获快乐和正能量。而突围节目荧屏，在美拍站内的移动端屏幕内独立打造出新的内容载体，这才是真正的在看节目之余，在赞助节目的短视频平台让用户不断看到新鲜感收获新滋味。此外，美拍这一做法也开启了综艺花式营销的全新价值洼地和深度合作思路，一举颠覆了以往品牌冠名植入的刻板套路，引领了赞助综艺的营销新风向。

文章转载自微信公众号黑马营销