原创 | 刘文导

来源 | 首席营销观察（ID：idazhizuo）

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品牌年轻化=品牌年轻人化？

新一代年轻受众者的消费习惯、生活方式及价值理念，都与上一代有着天壤之别，过往的营销规则早已成为“过去式”。

为了抓住时代的核心消费群体，品牌年轻化成为众多品牌口中的“风口”。除了高谈阔论之外，他们还会采取实际行动去研究年轻人喜爱何剧？网络语言是什么？玩哪些游戏？生活习惯、消费观如何？

虽说年轻化是一切问题的解药，可如此贴切用户，真正实现品牌年轻化效果？

纵观过往品牌年轻化营销案例中，确实有许多眼前一亮作品，但也看到更多高喊“品牌年轻化”口号却不被年轻人买单。

由此可见，品牌年轻化≠品牌年轻人化！

若想达到前者效果，还需从本质上趋同，研究他们的精神价值观。他们追求自由、释放个性、追求美好、享受生活、重视自我感受……

那么，如何将这些元素与品牌天衣无缝融合，使“品牌年轻化”纯度100%发挥出来？或许能从西瓜视频营销中窥探一二。

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互联网营销最快打法

视觉升级焕然如新

2023年下旬，西瓜视频第2届西瓜PLAY视频嘉年华活动在北京如火如荼举行。当日，西瓜视频总裁也同时宣布西瓜视频完成品牌升级。

则西瓜视频的“新”地方又有何与众不同？

从整体上看，老版里的图形有一圈“西瓜籽”，加上右侧黑色品牌名和slogan，繁杂、中距的设计让用户联想成一位成熟稳重的中年人。

改版后，遵循化繁从简原则，剔掉“西瓜籽”留下播放键的三角形，对标旧版的三角形变得圆润化。颜色上，西瓜红并且颜色更淡化。

从细节上看，字体对比，新版朝着更有力量的方向进行调整。另外，老版的logo标志图是一个闭环的四方形，侧面透漏出过往，西瓜视频纯粹想打造一个闭环，设计各种玩法让用户在其中玩转，恰恰显露出企业的格局狭小。

如今改版后，左下角45°上扬的“张口”设计，是西瓜视频留给视频内容创作者、用户持续吸纳永不满足的入口。代表着西瓜视频鼓励更多多元化内容创作，立足短视频、直播、影视、综艺等多元化形式，向更多用户提供优质内容。

不难发现，西瓜视频变了，拥有包容的态度和保持“新鲜成长”的精神，与“给你新鲜好看”slogan相得益彰。

（向左滑动）

一个企业品牌logo是根据企业文化、战略等各种因素不断升级变化！

这次的升级，不仅表示西瓜视频在布局层面焕然一新，而且也表明西瓜视频想和用户们有着可持续性的强烈互动感，并在他们心里烙上“年轻活力”的印记。

正好印证西瓜视频总裁所说的一句话：未来将在视频内容和形式上共同创新，打造全新的西瓜视频。以新形象，新引领，新生活，给用户们360°全新体验。

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品牌价值升级

离不开品牌与用户之间共建生态

品牌属于谁？品牌属于消费者。品牌的价值锚点是什么？品牌的价值锚点来自于自身与消费者和文化的相关性。

那什么才是最好的相关性？最好的相关性就是彼此共生。

因此，必须要摒弃一个认知，那就是品牌建设需要由品牌自己来做。观察现在做的好的品牌，就会发现它们在打造品牌时都是非常开放，它们对消费者开放、对文化、生态里的合作伙伴开放。

一个非常好的例子就是天猫的狂欢节，当不同的群体在一个平台上做一个活动的时候，品牌和用户之间就形成了文化生态的共建，从而促使品牌价值快速升级。

到西瓜视频这里，是如何开放、链接、共享？

立足新鲜内容，构建视频生态

西瓜视频总裁曾说过，优质的、有价值的内容才是新西瓜未来的关键。为了满足这点，西瓜视频进军直播、自制综艺等视频内容领域。

2023年10月，西瓜视频推出首档综艺——《头号任务》。由大咖发布各种有趣脑洞的“奇任务”，一种任务N种解法，“互联全网、全面参与”的高互动玩法，彗尾效应线下持续升温，共同讲述国民“大智慧”和“趣生活”。

这场综艺，西瓜视频请来国民主持人汪涵作为主嘉宾，还有各跨界名人、知名女神等卡司阵容来参与。此外，还邀请国内综艺领域杠把子银河酷娱把关内容。

银河酷娱此前曾推出《火星情报局》等超级网综，其作品两年播放总量达70亿，微博话题50亿，招商总额超10亿。

这次合作，打破以往单向娱乐传播思维，迎合年轻受众者口味，让他们可以全身心参与，体验其中与众不同乐趣玩法，彰显西瓜视频做到了与用户在娱乐方面同频共享。

“个体参与”成为全民标志，决定品牌价值

西瓜视频能迅速崛起，离不开背后千千万万用户的助力。所以，自身构建优质内容生态之外，西瓜视频还不忘鼓励更多新用户加入视频大队中。

它这么做，明白个体需要的是相关性，他们会去思考，你的品牌价值跟我有什么关系？他们是凭借这个品牌和自己的相关性来做评判的，不是看你声量多大，不是说你有什么权威在后面背书、站台，而是跟我的相关性有多强，我们之间有什么关联？如果没有，那用户会选择视而不见。

深谙其中道理的西瓜视频，简单粗暴地推出一支TVC——《向前》。

这支TVC讲述了4个关于逆袭人生的故事。分别是对竹鼠发起“漂亮警告”的华农兄弟、用科学解释生活的李永乐老师、食谱能够教人开饭店的美食作家王刚、每天对着屏幕唱歌的胖鹿先生，他们是西瓜视频上的创作者，而短片也围绕他们的故事展开。

这是4个人的故事，也不止是4个人的故事，他们是30万西瓜视频创作人的缩影。凭借这一连串故事凸显出西瓜视频细腻地洞察用户心理，了解在这新时代下，用户们除了工作压力之外，更想追求自由、寻求自我感觉、释放个性。

借用这支TVC作为杠杆，撬动用户们心理隐藏已久的渴望，促使他们纷纷加入西瓜视频，制作出属于自我独特个性有趣的短视频。

由此可见，传播渠道变化、用户场景变化、流行文化的变化带动了品牌价值提升。同时，新的变化让品牌有了新的沟通方式，品牌年轻化的一大重点就在于，让品牌匹配新的用户沟通习惯。

品牌到底如何高效找到轻松营销阵地？怎么才能紧跟年轻人的节奏与潮流？如何在全新传播环境中塑造品牌青春魅力？

以西瓜视频作为典范，可明白品牌的年轻化绝不是停留在表明的内容形式上，而是在产品需求层面、用户渠道层面全面地与年轻群体的沟通。

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