⊙ 作者  Daniel | 4A营销官（AAAA-CMO）

在我国最近几年的影视剧市场当中，综艺节目脱颖而出，已经成为消费者日常生活中的热门话题。这些节目既给我们带来了非常深刻的印象，也为我们提供了无数的笑点。

 

比如大火的《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿了》、《快乐大本营》、《王牌对王牌》等综艺IP，通过场景植入，明星加持，趣味互动，创意体验等方式，赢得了观众的广泛好评，而为之冠名的各大品牌，也收获了不错的口碑和流量。

 

但纵观娱乐圈中的当红男星，无疑都是小鲜肉流量级别。而消费者的审美是一个不断变化发展的过程，在娱乐圈更是花无百日红，更新换代快。当小鲜肉越来越多，只会导致消费者产生审美疲劳，缺乏新鲜感。

 

那么，如何通过一档综艺节目应对消费者的审美需求变化，从而实现品牌的营销突围呢？我想即将上映的西瓜视频出品的原创互动生活体验真人秀《大叔小馆》，能给你答案。

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紧跟“叔综”潮流

打造品牌差异化


近年来，在娱乐至上的时代背景下，年轻消费群体的注意力已经不仅仅停留在扎堆出现的鲜肉潮流中，一系列以大叔为核心IP和主题的综艺节目逐渐突出重围，成为电视荧屏上的“一股清流”，刷新了观众对综艺节目的认知。

 

比如深受观众喜爱的《火星情报局》、《奇葩说》、《极限挑战》等综艺IP，充分验证了“大叔综艺”的崛起与复兴，正以一种新型的与用户建立情感链接的有效创新方式，风靡用户心智。

西瓜视频作为短视频领域的佼佼者，紧跟市场趋势，于2月20日举办了由其出品、文火传媒承制的原创互动生活体验真人秀《大叔小馆》的在京试营业发布会。历经几个月的筹备、打磨，这家由孟非、郭德纲、佟大为、郭京飞四位“大叔”在大理洱海边共同经营的烧烤店，即将正式上线，走进大众视野。

在互联网的高速发展下，行业内外部的竞争都逐渐趋于白热化。对品牌来说，如何寻找新的突破口已经迫在眉睫。

 

西瓜视频推出《大叔小馆》的打法，既彰显了品牌对市场消费需求的精准把握，符合年轻群体的审美消费观，也让我们看到了品牌独树一帜的差异化营销思路，以及好内容商业化的潜力。这必将为观众带来一档别开生面的趣味综艺体验，也为更多品牌开辟了更多的营销空间。

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组建大叔CP圈

场景植入引发粉丝效应


在泛浪潮下，对优质 IP 价值进行深挖，是目前 IP 运营的热门方向。而互联网在 IP 运营上，有着天然独特的优势。各大网络综艺在IP的精选上要更加用心，既要符合年轻观众的喜好，又要符合品牌的调性与气质，从而打造个性化的节目类型，实现品效的最大化传播。

 

精选IP引发流量效应，《大叔小馆》未播先火

 

《大叔小馆》选择孟非、郭德纲、佟大为、郭京飞这四位大叔组成“叔圈F4”，就是品牌在IP上的精选结果。他们几位身为大叔却不油腻，且各自都有着稳定的粉丝基础，无论是70后、80后还是90后，甚至是00后群体，都有他们的爱豆，这直接扩大了用户的传播圈层，以百川汇流的势能为品牌聚集了超大流量池。

同时，“叔圈F4”不仅具备大叔的IP效应，而且具备大叔兼大厨的双重属性魅力，将以更加独特化和多样化的亮相形式，实现消费者物质和精神层面的双满足，完成一次对年轻消费群体的深耕沟通对话。

 

截至2月20日12点数据，#大叔小馆#的话题阅读量已经突破7185万，引发了40万的热烈讨论。在抖音，#大叔小馆相关短视频播放量超过5950万。

 

此外，“郭德纲郭京飞摆烧烤摊”、“郭麒麟你盘我爸我盘你”、“孟非在线求郭京飞表情包”等话题频频霸榜抖音热搜、微博热搜。未播先火的势态让网友更加期待《大叔小馆》的“正式营业”。

而这一切的背后首先便归因于《大叔小馆》的精选明星IP“CP圈”。从而在第一时间就广聚用户的注意力。再通过即时记录并发布各种趣味性的视频和照片，撩起用户的关注参与兴趣点，产生转发并引发自来水效应，从而持续增加节目粘度，扩大传播声量。

 

场景植入增加用户既视感，《大叔小馆》生活呈现

 

电视真人秀节目作为再现艺术的一种，为用户构建的是一个关于外部世界的真实原生态情境。这种贴近真实生活的呈现效果，可以拉近明星与普通观众的距离感，满足用户的内心探索欲。几位“大叔”在街头出行、买菜等视频一经发布就被网友自发传遍了社交网络。

 

庄军还就《大叔小馆》节目本身提炼出这几个关键词：“大理、苍山洱海、烧烤、大叔、酒、五湖四海的食客，还有故事”。这将意味着大众可以欣赏自己爱豆烹饪出特色美食，还能跟随他们欣赏当地的迷人风光和民俗风情，无形中增加用户直播态的即时感带来的时空伴随体验。

今天的年轻观众都喜欢看CP，而组建“叔圈F4”这一CP组合就是品牌深谙用户心理，贴合用户兴趣点的具象呈现。真实的随拍场景也将使大众产生“身临其境”的极强代入感，丰富用户的观赏体验，大大提升了节目好感度。

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“美食&素人”

以内容共创传递价值

刷新综艺营销新高度

 

以“吃”为题，增添人间烟火气

 

俗话说：“民以食为天”，中国人爱吃，天下人皆知。“吃”在国人心中具有极高的历史地位，就连孟子也把吃排在第一位——“食色性也” 。而《大叔小馆》从名字就可以看出，这是一档将“大叔”与“吃”捆绑在一起的综艺IP。

烧烤作为一种非常中国式的饮食文化，已经成为人们休闲娱乐的用餐需求首选。《大叔小馆》以“吃”为主题，以真实的烧烤店为展示舞台，既是对中国饮食文化的传承，满足了受众对美食的兴趣需求，又增添了节目的生活气息，拉近了与受众的心理距离。

 

真实素人分享，引发受众共鸣

 

如果说食物只是《大叔小馆》的外壳，那么由明星大叔与素人共同讲出的故事，就是节目的内核所在。

 

人人平等是中国人一直秉承和倡导的生活理念，但回顾近年来的国内综艺市场上，真正关怀普通百姓生活的综艺可谓屈指可数，《大叔小馆》节目的真正意义在于，通过四位大叔的穿针引线，给老百姓提供一个可以参与并分享自己故事的平台，倾听他们生活中的珍贵点滴。

节目中的孟非、郭德纲、佟大为、郭京飞四位大叔，都已处于不惑之年，他们有着丰富的人生阅历和包容度，既是这些故事最好的倾听者，也是这些素人对生活百般滋味理解的最佳畅谈对象。

 

四位“大叔”各显其能，在市井之中探索感受人生，以暖心人格魅力与美食治愈人心，与八方食客亲切互动。在共情共鸣之中，《大叔小馆》希望带给大家的不仅仅有美食，更有对于生活和情感的思考。

 

这种方式不仅可以吸引更多普通观众的关注，还因为话题延展性、嘉宾延展性和互动延展性，并借助来自用户本身的传播能量实现涟漪式扩散，达到持续性的传播效果，实现节目信息传播量的直线飙升。

好内容永远是市场的刚需，同时也是最受广告主青睐的品牌理念切入点。西瓜视频以原创、文化、美食为核心要素，用偏向纪实的节目录制捕捉最能打动观众的温暖故事，弱化品牌植入痕迹，让《大叔小馆》成为了诱人外观和精神文化内涵并存的品质综艺，值得其它综艺IP借鉴。

作者 : Daniel | 资深营销人，曾就职于国内某知名4A公司，出任CMO，专注于发掘国内外最新营销资讯和经典案例。

文章转载自微信公众号4A营销官