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《大赢家》全套的宣传链路，亮点十足。在云首映、云路演、云观影团等方面形成了诸多衍生热门话题。

作者 | 周亚波

《大赢家》由去年年底《受益人》主演大鹏、柳岩联袂搭档，定位为“开年解压喜剧”的作品，再次成为瞩目的焦点。

在线下电影院离完全复工尚需时日、但人群对高品质新电影的需求又客观存在的当口，《大赢家》在今日头条、西瓜视频、抖音、鲜时光TV的免费上线，是特殊时期的一份惊喜之礼。

《大赢家》如其剧情关键词一样，是一步“认真”的作品。在客观条件受到制约的条件下，如何呈现在其受众面前，也必须面临“认真”的选择。

值得一提的是，《大赢家》全套的宣传链路，亮点十足。在云首映、云路演、云观影团等方面形成了诸多衍生热门话题。

一如剧情所传达的“认真的人会成为最后的赢家”，从各个维度考量的认真，是西瓜视频对长视频内容精品化探索的一个新关键词。


01 |「认真」的电影

《大赢家》原计划作为2023年的开年喜剧上映，定档在2月下旬。因疫情影响确定无法如期上映，影片出品方最终与字节跳动系产品达成了协议。

西瓜视频相关负责人告诉《三声》，影片选择在线上首映，首先还是希望影片能够与观众早日见面：“免费播出是疫情期间的一项特殊举措，希望能在居家防疫期间为大家提供更多优质内容，帮助大家平安、充实地度过这段特殊时期。”

从外在素质来看，于淼导演、大鹏、柳岩主演的《大赢家》是一部具备了合格品质的喜剧作品，编导演摄录美都具备着很高的标准，此前有不少观众在院线观看过其先导预告片，并期待已久。

而在疫情当下，定位为“开年解压喜剧”的大赢家，选择了与今日头条、西瓜视频、抖音和鲜时光TV合作。

从商业上看，疫情的诞生在宏观层面属于不可抗力，片方需要在特殊事情寻找合理的应对方案，以赢得口碑和商业效果。而从观众娱乐生活需求来看，影片也可以视作“特殊时期下的一份礼物”，以达成解压需求。

品质和需求的对应，成为了《大赢家》能够与西瓜视频一同厘清链路的先决条件。影片剧情当中，大鹏所扮演的劫匪一本正经“抢银行”，在与人质和警方的各种互动中碰撞出了多重笑点；影片注重情感表达，结尾的情感有升华有感动，有代入感和回味感，同时也放大了社会话题性、开放讨论空间。

数据显示，《囧妈》在头条系四大平台（抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版）及智能电视鲜时光三日总播放量超过6亿，正片用户留言32万余条，许多用户留言称“很感激，欠一张电影票”。

这可以给到《大赢家》充分的信心。

一方面，这是已经被验证过的合力避险的方式；另一方面，这种线上观影方式，还可以具备一些线下上映不具备的附加值，例如，在更加自由宽松的观影条件下，有机会让观众能够实时的0距离的在观影后立刻发表评价和讨论。

效果走向也确实如此，在与《囧妈》如出一辙的“头条抖音西瓜请全国人民看XX”的宣传标语下，《囧妈》的效果场景得到了重现，《大赢家》再次在头条系平台引发热烈讨论，内容中对影片展现的“认真”主题讨论声尤为明显。

在情感侧的适当引导下，观众的讨论声也不仅仅停留在影片内容，而是产生了很多不同的口碑维度。


02 |「完整」的链路

世界范围内的“抗疫”仍在进行，中国国内形势好转但仍然不可松懈。在这种前提条件下，已经完成制作的电影的发行、宣传的样本执行就显得尤为重要。

相比《囧妈》相对紧促的时间，《大赢家》显然具备着更加完备的准备流程，和完整的宣发链路，这对未来的电影线上宣发具备着良好的参考性。

影片的主题突出“认真”，平台显然也是“认真”的。在《大赢家》的宣传链路中，院线电影在这一过程中的完整流程几乎都得到了保留，只是这些传统的宣传动作都被送上了“云霄”。

不论是云首映，还是此前连续的“线上云路演”、“云观影团”等活动均多次衍生了热门话题，传统的观影仪式感与网络传播的特性得到了良好的结合，而这种结合，都更好更集中地释放了影片的亮点，为影片引流。一系列电影“云宣传”，依赖于今日头条，西瓜视频，抖音等产品矩阵流量的整合，让电影的线上宣传打开了新局面。

3月20日，《大赢家》云首映正式到来，这是中国电影首次将电影首映礼的形式搬到线上。云签到、云观影、云互动、云合影一系列互动都在线上完成，一些受邀的媒体、影视大V和影迷代表获得了超前观影的机会，云首映也给在场的每一位朋友，准备了鼠年第一份电子纪念票的特殊惊喜。

西瓜视频相关负责人表示，未来随着技术完善，这类形式还可以融入更多互动体验。

“云首映”的良好体验与“云路演”的形式形成了良好的互补。后者是依托于抖音娱乐的直播厂牌活动-DOUlive，由今日头条、西瓜视频、抖音联手打造的影视宣传互动新模式。3月20日起，《大赢家》主创通过直播和连麦的形式，和用户在线交流电影创作趣事和幕后花絮，为电影造势。

云首映和云路演背后，是头条系“云观影团”的赋能。一方面，在今日头条，西瓜视频，抖音强大的创作者生态和流量池的作用下，平台内头活跃创作者积极参与其中；另一方面，西瓜视频精品化路线施行以来，一些优质电影版权资源吸引了诸多头部KOL和媒体加盟，并成为了此次云首映和云路演的重要力量。

《大赢家》整个云观影团数量高达超过20个，覆盖了游戏，情感，美食多个领域，触达受众面十分之广，为影片上映及后续传播打通了更宽阔的道路。观影过程中的实时互动也内容丰富，既能一起吐槽聊天，也有对于影片内容的解析、对于片外知识的补充等深度交流，拓宽了一场观影活动的边界。

“云路演”打破了传统线下路演的空间壁垒，意图为用户创造一站式“直播云场景+影视新内容”服务，这种期盼也饱含着能力：三端加持流量，让影片从官宣定档之日起，就频频登顶热搜，足见字节产品短时间流量的爆破能力。

而这些创意宣发玩法对空间的打破，不论是短期的备案还是长期新宣发模式的衍生、补充，都有着重要的样本作用。

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三声

2023.03.24

文章转载自微信公众号三声