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根据谷歌母公司 Alphabet 日前披露的数据，YouTube 成为收入增长最快的部门之一。诞生于2005 年的它，从单一视频工具平台，逐步发展为订阅+广告模式的创作者大本营，又引入推荐算法匹配海量用户与海量内容，不断实现自身的壮大与增长。15年来的巨大成功，让“谁是中国的YouTube“成为了中短视频赛道反复探讨的话题。土豆、优酷、B站、西瓜视频等等，它们诞生于YouTube模式下，又带着中国本土的独特味道。本期我们将从B站与西瓜视频入手，一同探究YouTube模式和中短视频赛道的现状与未来。

本期主要讨论问题如下：

1. YouTube的产品定位和商业模式是什么？

2. Ｂ站和西瓜视频的对比（从产品定位，目标用户，核心功能，使用体验等角度），与YouTube的主要区别在哪儿？

3. 现状分析与未来展望：

a. 从市场角度考量，B站和西瓜视频的优势和劣势分别是什么？目前发展存在哪些阻碍？

b. B站和西瓜视频将如何破局，抢占更多的市场份额，实现增长？

c. 随着电商的发展和5G的来临，中短视频赛道还可能会出现哪些新打法、新契机呢？

本文共3100字，预计阅读8分钟


YouTube的产品定位和商业模式

产品定位

YouTube 是一款视频服务社区，是以用户视频分享为中心的 UGC/PUGC 平台。作为全球最大的视频服务商之一，平台始终鼓励用户上传原创优质内容，向全世界传播和分享自己的乐趣。

 商业模式

YouTube秉持着内容-流量-变现的商业逻辑，通过UGC和PUGC内容吸引大量用户进行广告变现，并通过创作者分成，维护创作者用户的黏性。变现方式可总结如下：

广告投放

广告包括In-stream Ads，Discovery Ads和Display Ads等。其中部分广告通常可以5s跳过，采用True view机制，广告商只需要对有效观看支付费用（用户观看广告超过30s或点击）。虽然移动端广告形式比较单一，但它具有较高的广告价值。YouTube用户移动端占比 70% ，月平均观看时长 847 分钟，远高于 PC 端的 355 分钟。

会员服务

YouTube Premium 会员服务分为个人会员和家庭会员两种，个人会员定价230港币/月，家庭会员定价350港币/月，可添加至多5名成员，家庭成员每个人的账号独立互不干扰，价格较为实惠，会员权益与个人版会员均相同。

会员权益包括：免除广告干扰、支持后台播放、可下载视频、附带音乐会员YouTube Music。

B站VS西瓜视频

在了解YouTube的产品与商业模式后，我们将目光转移回国内视频服务。近年来，视频产品不断涌现，以二次元起家的Ｂ站和背靠字节跳动的西瓜视频，在中短视频赛道各自闯出了一片天地。对比这两款产品有何异同？与 YouTube 又存在怎样的差异？

产品定位

B站：具有明确的内容偏向（动漫内容），内容更垂类。从颜色、设计到主页元素内容，都紧紧围绕其核心的动漫内容，后续在板块上才从动画逐步衍生游戏，音乐、影视、科技等其他垂直属性的板块。

西瓜：西瓜视频是聚合多元文化的综合视频平台，以15分钟左右的视频为主打，涵盖了短视频、超短视频和长视频在内的全部视频生态。相比B站，西瓜视频的用户定位更偏向于大众，用户门槛更低。同时也因为受众群体基数大，同定位的竞争者众多，业务护城河不高。西瓜视频背靠字节跳动公司，通过强大的人工智能推荐算法，帮助每个人发现自己喜欢的视频，并帮助视频创作人们轻松地向全世界分享自己的视频作品，这点上西瓜视频和youtube最接近。

目标用户

Ｂ站：年轻人的文化社区，面向以二次元爱好者、UGC创作者、网络视频爱好者、直播爱好者等为主的泛娱乐文化领域的用户。发展了很长一段时间后，平台才不断向生活娱乐等非二次元内容倾斜。

西瓜：基于头条的用户群体，全方位多纬度，下沉化推进。此外，成立的四年时间里，大力扶持三农综艺等内容，更关注内容多样性与主打全中国网民的大众型用户，导致西瓜的内容供给量要高于Ｂ站。从用户特征来看西瓜视频和YouTube的设定最为接近。

从用户黏性来看，Ｂ站已经培养起了以弹幕互动为特色的良好社区氛围。西瓜视频则是依靠头条系巨大用户流量注入形成矩阵产品，用户并没有很强的归属感，黏性还有待提升。

核心业务功能

西瓜：核心业务是 UGC 视频，以长度划分有中、长、短视频。版权视频业务包括电影、电视剧、纪录片、综艺。直播业务业务则有游戏、乡野、音乐、生活、媒体方向。

B站：核心业务是 PUGC 视频，类型有番剧、国创、电影、电视剧、纪录片。直播业务包括二次元、游戏。电商业务包括二次元周边、展会票务。社区业务偏二次元、游戏、赛事。

两站的视频产生群体核心有明显的分野，而Ｂ站对比西瓜在UGC上的发力就没有显得突出。而若从功能上来评论，除传统视频播、直播等两方皆有的共性外，Ｂ站相对西瓜多出了游戏、购物、及比较独特的弹幕文化，功能丰富度略胜一筹。

Ｂ站形成了「游戏＋直播＋番剧」的业务结构，和「游戏＋直播＋广告＋周边电商」的营收构成。而西瓜的做法则是照字节跳动集团一惯的「广告＋带货」模式。

B站与西瓜视频的发展

发展现状

B站基于二次元文化，打造了浓厚的UGC氛围，形成了良性循环的UP主生态，有利于持续的高质量内容输出。对于B站的用户来说，B站更像是一个家园，一个兴趣大本营，人人都可以自由追逐自己的爱好，自由发声。

为了获取更多用户，B站朝着其他圈层进行着猛烈的冲击，但其风格调性更局限在二次元或者年轻群体，对其他范围用户的拉新较为乏力。

西瓜视频背靠着头条资源，和头条在视频内容及用户互动上是打通的。春节期间《囧妈》的一场营销让更多人了解到，西瓜正大力引入电影和电视剧版权，开拓自制综艺市场，拥有丰富的视频内容。

虽然西瓜内容生产者中职业创作者居多，但西瓜的社区感较弱，对用户来说，没有形成强烈的归属感和亲切感，因此用户粘性不强，产品特色也不够突出。

破局之路

对于B站来说，打造泛娱乐化无疑是战略方向之一。跨年晚会、五四活动、引爆热点的“后浪”和与爱奇艺合作的全新说唱综艺展现着B站的未来方向。尝试推出更多PGC内容（番剧、影视、纪录片、综艺等），是吸引更多用户的手段之一。

对于西瓜视频，引入或培养平台KOL，吸引更多的年轻人群体，或许是实现拓展用户的途径之一。定向打造头部创作者，成立专门的经纪团队定制个性化的打造方案, 让Vlog节目精品化，让创作者 IP化，可以让平台更具有吸引力。

对于两家平台来说，完善平台MCN机制，签订头部流量创作者协议，并不断挖掘高潜和优质作者，可以打造独家的网红孵化工程，形成独家的短视频IP矩阵。以大众性的知名KOL作为标杆，这一系列举措能够吸纳海量KOL的粉丝用户群，形成垂直领域下的视频内容资源口碑。另外，建立专门的创作者咨询团队与VIP反馈通道，还可以进一步提高创作者用户的使用体验。

趋势展望

互联网娱乐力量中，“优爱腾”稳坐长视频市场，抖音快手竞逐于短视频，而B站与西瓜视频介于两个阵营中间的地带，追求着自己的美好未来。互联网的产品的成功离不开时机，而哪些未来趋势能够为中短视频市场注入全新活力呢？我们围绕这一点，进行了小小的畅想。

AR/VR

随着5G的来临，VR/AR技术会迎来新的发展，如果将VR/AR技术与短视频结合，可以推出高精度的全景视频，并且实现全景沉浸式的观看体验。对于带货风潮来说，还可以推出AR试穿试色视频等等，不管是进行产品的试穿还是试用，都能为电商带货提供新的玩法。

互动玩法的升级

AI互动的短视频模式，可能让用户在观看短视频时即成为内容的输出者。互动视频的玩法的升级可能会吸引更多年轻用户。另外可以尝试语音互动房间，解放用户双手，直接与其他观众进行沟通。

视频创作优化

随着技术的发展，手机端快捷方便的视频制作、云端渲染、高速传输等功能也可以成为发力点，从而激励内容生产者输出高质量视频。

结语

中国的YouTube时代从土豆、优酷开始，以AB站的诞生进入新的阶段。如今，B站的上市和腾讯阿里的控股使其野心逐步彰显，而西瓜视频也从未停止在视频领域的尝试与探索。未来的发展如何，我们拭目以待。



本期思辨之星


李怡、冉文静、贺文鑫、蔡咏年

郝妍、张瑾涛

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文章转载自微信公众号PKU产品