抖音就像是娱乐城，内容要好玩来获取流量；快手像商业Mall，内容要垂直来吸引用户直播卖货；升级后的微信视频号像会展中心，提供多元立体的平台。

视频内容时代已经来临，短视频已经是成为使用时间最长的互联网产品。企业营销必须要有新流量，那么短视频营销是大势所趋，是企业需要重点研究的方向。

短视频营销是内容营销的重要组成部分，是个长期工程。 如果没有明确的执行进程及阶段目标，希望短期出效果，或期望太高，就容易失去耐心和动力。
所以，小微企业的短视频营销，需要有前瞻筹划和行动计划。 如果没有好的策略，就会失去方向和动力。
  易迈可认为，内容营销在促进销售、建立品牌、完善模式和打造组织方面发挥战略性作用。 短视频营销同样如此。 首先是企业关注的销售，短视频能开发和积累用户，为推动产品销售积累潜在客户； 其次是品牌，短视频能提升知名度和培育美誉度。 这是用户侧。
更重要的是企业侧，模式和组织。 短视频是媒介形态的升级，就像微信公众号对微博的降维打击一样，基于内容吸引更多的内容生产者，获取更大的用户流量。
所以，短视频不能被认为是类似自媒体发稿的一个新渠道，而是要基于视频内容来思考产品价值传递和用户连接服务的新模式。
在这个新模式下，企业组织相关的人员架构、岗位职责和绩效考评等会受到根本性的改变。比如，第一个要考虑的问题，就是如何生产好内容，而且要不影响正常业务运营。大多数企业不是媒体公司，不是靠内容来创造收入的。 另外，如果短视频营销有效果，能开发用户和促进销售，能建立和提升品牌，那么怎么有效地生产短视频？怎么建立相应的业务模式和组织架构呢？ 接下来，就短视频平台选择以及内容生产两个主题来做相应分析和说明。 目前最有代表性的三个短视频平台，分别是抖音、快手和微信视频号。 易迈可认为，抖音就像是娱乐城，有酒吧、KTV和游戏厅等，偏重娱乐，所以，个人身份为主，大V比较多，而企业运营不活跃，大号相对比较少。 快手就像是商业Mall，有丰富业态，也有娱乐，但相较于抖音更生活化，偏重商业，最有代表性的就是直播带货，个人主播多，企业直播也活跃。 微信视频号，在升级前就像是商务楼，用户行为需要顾忌到公开的社交关系链，比较倾向于与自己公开身份和人设相匹配的内容，偏商务和隐私一些。 所以，就企业运营定位来看，易迈可认为，抖音适合于娱乐化风格的内容来吸引获客，快手适合于有吸引力的内容获客配合直播做销售，微信视频号适合于面向目标市场通过定向内容做用户开发和圈层运营。 我们来看具体的案例分析。抖音像娱乐城。企业要使用娱乐化的内容，来建立和提升品牌知名度，并通过场景化的方式植入产品来展示价值。 第一个截图是耐克，账号粉丝和作品点赞的数量与品牌地位不相称，当然也没怎么运营，作品数量不多。 其中，活动宣传和训练指导的作品点赞不过万，而明星出镜的作品都是几万起，可见并不是作品质量问题，而是内容素材。 第二个截图是小米手机，虽然有400万粉丝，但手机功能使用的作品，点赞也只有一两千。也可能是播放量很大，但粉丝不喜欢。   第三个截图是防抖相机，通过美女主播来展示样机的使用及效果。相较于小米手机录屏式的展示，有美女，也有娱乐趣味的场景和炫酷的效果，很好地展示了产品价值。 第四个截图是官方活动。易迈可认为，这是个非常好的方向，与城市宣传结合，也就是媒体常说的政务旅游领域。 抖音是娱乐城，那就给用户看更多新鲜好玩的内容。个人内容方面，有非常多的类型和创意，目前是主流；企业内容方面，有营销倾向，还有品牌形象和行业属性等诸多限制，很贡献娱乐化的内容；城市内容方面，有足够丰富的各种类型的内容素材。 用场景化案例来说明。在酒吧，像开发布会一样介绍产品，是没人搭理甚至要收获嘘声，而如果像表演魔术一样的展示产品，自然会受到欢迎。 快手像商业Mall。企业要通过有吸引力的作品让目标用户停下来，并引入到直播里来。这就好像商铺门口拉客的促销人员一样，各种形式吸引顾客咨询并带到店里。
前两个截图是小米手机，主页有作品列表，没有点赞数据，要在单条内容上滑才能看到，主页有直播回放。 另外，如果搜索常见商品，会有相关主题的作品，但更多是产品销售的直播。而且，有独立的商品页卡，就像电商平台一样的商品列表，展示商品和价格，点开也是直播。 所以，对于小微企业来说，快手的运营逻辑与抖音不同，重点不在于娱乐化内容获取流量建立知名度，而是要用精准的服务内容来获取用户来导流到直播销售，有完整的闭环。就品牌宣传效果而言，重点在美誉度，目标用户通过内容对产品的认可。 升级前的微信视频号像商务楼，未来应该像会展中心。下一节重点讲微信平台内容建设。 如图所示，图2是12月24日的升级，搜索框放在右上角，“本地”放在了发现页卡“附近的直播和人”，相当于是为视频号增加了一个入口。 另外，直播功能也在升级。 为什么？因为微信有大流量，但视频号的流量太小了，得导流。看国内顶流品牌，企业如小米，网红如李子柒，相较于其他短视频平台，明显低了两个量级以上。 另外，微信视频号是算法和社交的综合推荐，这也是微信的优势。企业要基于品牌美誉度，生产有一定圈层属性的内容来做用户运营，同时也能精准获客。 当前的视频号内容流量起不来，感觉像商务楼。易迈可认为，就商务和社交的角度，视频号应该要成为会展中心，有大量的企业展位，也有不同的主题论坛。这样，用户能看到自己喜欢的内容，也能互动沟通。 以上是对三个主流平台的介绍。总的来说，抖音像娱乐城，有流量，适合用娱乐化的内容做知名度和展示产品，一定要好玩；快手像商业Mall，有流量，有营销闭环，适合用有价值的内容导流到直播做销售；微信视频号升级，有更大的想象空间，下节具体讲。 接下来通过两个企业账号作品案例来做内容策划和生产的分析说明。 第一个账号是服装零售连锁品牌，作品质量整体很高。 剔除推广流量因素营销，易迈可认为，比较娱乐化的作品点赞高，而业务植入明显的点赞低。 高的案例截图有32万和7万，低的只有三千左右，差别很大。 图2，用了一个非常有名的梗，封面标题体现明显，场景演绎也很到位，32万赞。图3，是买衣服是的小孩搞笑话语，7万赞。这两个都是很娱乐化的内容。 图4，内容主题很好，怕父母买衣服嫌贵隐瞒价格，场景演绎得也算不错。但业务置入太明显，主打温情力道不够，也不太适合娱乐化的平台氛围。 这个品牌的知名度已经很高了，本来就是品牌账号，没必要在作品中做太大的业务植入，在平台做大曝光，唤醒消费者的品牌记忆，与用户更亲近会更好。 怎么做好娱乐化内容呢？购物有很多搞笑内容，比如类似于截图3的门店场景，把个人、夫妻、情侣、家庭等搞笑内容用情景剧形式演绎出来就好，不用特写品牌信息，也没必要台词植入，那么大的品牌Logo头像就在那里，做最大化的娱乐效果就好。 第二个账号是防抖相机产品，以产品使用效果展示为主，作品整体质量较高。对于产品类小微企业，是非常好的一个范例。 截图组合2是长杆拍摄作品展示，看起来像无人机，其实不是，很好地凸显了产品优势，使用简单，效果炫酷。 点赞30万。 截图组合3是环跑拍摄作品展示，美女变身是比较好的点，但点赞不高，可能Cos形象要更有吸引力。作品体现了跑步拍摄稳定的产品特点。 按照易迈可内容结构及媒介类型矩阵，短视频内容属于点状内容。因为时间比较短，就要聚焦于点，把主题最大化地表现出来。 短视频企业号内容核心在于获取免费流量和开发积累用户，通过有吸引力的内容，让用户了解品牌，建立品牌知名度，或者增加品牌美誉度。 另外，就是在素材合适的内容中适当地植入展示产品价值。 好，短视频企业号的运营及内容分析（第八十四讲）就讲到这里。欢迎继续关注小微企业内容营销100讲。

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文章转载自微信公众号易迈可