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“这是过去十年最坏的一年，却是未来十年最好的一年。”

自2023年起，不少突发事件，都让人感受到了未来的不确定。

中美贸易摩擦爆发，以及突如其来的新冠疫情，都给经济带来冲击。

后疫情时代的这一轮经济周期，差不多在每个环节都遭遇了挑战，同时又叠加了产业升级、碳中和、老龄化等长期问题的集中释放。

全球缺芯、航运价格暴涨、物价上升等问题相互传导，与大国博弈的国际关系相互交织，基于全球大分工的供应链布局正在发生深层改变。

中国这边，高层紧锣密鼓地开会，房企都在赌明天，群众在如火如荼地过着双十一。

11月10日公布的数据显示，10月PPI上涨13.5%，继续创了新高，PPI和CPI的剪刀差达也到了史无前例的12个百分点。

原先在大宗、原材料和制造端的涨价周期，终于传导到了消费终端，到了老百姓身上。

今年的11月，可能是人们最期盼发工资的时候。

当物价上涨撞上了中国的购物节双十一，对内需的担忧终于浮出水面，内循环的动力还足够吗？

指针划过零点，2023年阿里双十一的总交易额定格在了5403亿元，这个数字其实还不错。

过去，阿里每年都会在双十一期间，搭建一个邀请数百名媒体记者的数字大屏，让所有人共同见证交易数字的跳动，一次又一次刷新纪录。

但今年的双十一，这一块巨幕消失了。

这意味着，阿里不再执着于双十一的“数字神话”。

新旧交接的十字路口上，人们在告别过去40年的唯数量论，为了一个高质量发展的新时代在进行全方位的调整。

01 战线拉长的双十一会更好吗？

战线一再被拉长，新旧角色角力，流量效应见顶，当所有能刺激流量的手段都用到了，卖货还能怎么玩？

“双十一”这个被电商平台造出的概念节进入到第13年，今年双十一的战线被进一步拉长。从10月开始，各大电商平台、主播、商家就跑步进入双十一周期。各类促销、推广活动层出不穷，但仍然无法改变双十一正在变冷的趋势。

11月11日零时，阿里巴巴开始第二轮双十一活动，往年各类宣传、“战报”铺天盖地，今年却出奇的安静。京东在11月10日晚上20时开启双十一，直到11月11日下午14时，公布累计销售额为3114亿元。相比2023年双十一整体销售额2715亿元，增长14.7%。作为国内核心电商平台，京东的双十一战绩已经不错，成交额还在上升。但必须正视的现实是，上升的态势放慢了。2023年，京东双十一销售额同比2023年增长33%。

所有人都感觉到了压力。

“现在本来应该是我们的销售旺季，但是今年电商数据表现很一般。”

11月4日，淘宝第一波双十一活动结束，一位消费品公司电商负责人已经预测到了结果，“基本销量大头会在第一波消化，整体的量级很一般。”他表示，对于品牌方来说，双十一的投资价值已经基本没有了，“连续加班加点，投入大量成本，只能换来20%左右的销售额增长，我甚至看到很多品牌出现负增长。”

传统电商平台也难受，一位阿里人士告诉《财经》记者，不光是淘宝、天猫、拼多多，京东等传统电商平台都感觉到明显的压力，“流量效应见顶了，各种花样都没办法带来明显增长。”

以抖音、快手为代表的新型短视频、直播电商还无法形成体量，这些平台适合客单价相对较低的产品，对于消费决策链条稍微长一些的类目，例如家居、电子产品等，很难卖得动。

消费者们更是早已疲惫。双十一已经变成一场数学考试，商品页面标示的“到手价”似乎永远也凑不到，手气红包、预付定金、分享多位好友才能拿到的优惠券、店铺券、满减券、会员券……要想算清楚这些，需要花费大量时间成本。

今年是双十一的第13年，它源于2009年淘宝举办的网络促销活动。2023年11月13日，时任阿里巴巴集团CEO陆兆禧发文《我们为什么做双十一》，他写道，“在现在的消费形势下，为消费者和商家创造一个年度相互回馈的契机，厂家拿出最好的商品，用最优惠的价格去感谢消费者，消费者用最饱满的热情和消费行为，来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间，发现、创造、拉动和完成需求。”

2023年11月，陆兆禧再次发文称，双十一的目的是“商家和消费者的互相回馈”。

02“双十一”也内卷 了

电商造节、直播间打折的常态化也让消费者对于大促活动有些麻木，单一购物节的火爆也不再是必然的。

但也未必能“杀死双十一”，在直播间打折的一众品牌并不是每一家都需要消费者形成低价认知，它们有借助李佳琦、薇娅的名声打响品牌的知名度的考虑，但它们也有自己的定价体系和消费者预期需要维护，有的品牌并不希望“天天平价”。另一方面，各大电商平台之间的低价大战，将双十一大促日常化，最终的结果或许是一起消灭了低价认知。

满足消费者不确定性需求的直播带货，仍将是未来一段时间最火爆的销售方式，日常电商促销也将覆盖人们潜在或积压的购物需求。而“双十一”作为一个符号或许将渐渐淡出舞台。

电商平台的套路更难奏效，消费者的头脑越来越理性，真正的低价好物走进千家万户——从某种意义上，也是中国互联网的进步。