抖音电商闭环建设加速成于抖音，困于抖音？

将抖音商城入口搬至个人主页，为电商提供推流之外的搜索中心化入口，意味着字节进一步加强了电商业务的权重，但随着电商业务加快增长，如何突破抖音流量的限制，寻求更多增长，也成了接下来需要重点考虑的问题。

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据36氪从多个渠道了解，抖音电商今年第一季度GMV在1000亿元左右，在618的加持下，第二个季度更是翻了一倍左右。一位快手人士告诉36氪，抖音电商第二季度GMV已经追平快手电商，最近的单日宽口径GMV将近30亿元，相比618期间的24亿元创下新高。

据抖音电商官方数据，2023年1-11月，抖音电商总体GMV增长11倍。其中，抖音小店GMV增长44.9倍，新增开店商家数量增长17.3倍。《抖音618好物节数据报告》显示，2023年参加618的商家数是去年的2.9倍。

在字节现有的几大第二曲线业务中，教育已经被迫此路不通，游戏也尚未推出过一款称得上成功的产品，电商是发展势头最好的。这很大程度上得益于它和抖音这个短视频产品调性的契合。抖音电商能够异军突起，其核心在于内容、商品、算法几者之间的有效连接。

比抖音起步早两年的快手电商在去年GMV达3812亿元，其成功已经证明，具有娱乐休闲性质的直播带货已经能够达到一定规模。

但如果局限在短视频生态内，仅通过用户单次购买，抖音电商的天花板也清晰可见。

36氪此前曾向多位抖音商家了解，产品的销量主要来自与头部、中腰部各类主播的合作带货，以及今年开始建设的品牌自播直播间，粉丝沉淀和搜索等渠道带来的复购目前可以忽略不计。也就是说，流量仍然是抖音电商的核心。

这也是抖音电商从去年10月正式掐断第三方外链，决心做闭环电商开始，就低调筹划电商独立app的原因。据36氪了解，电商独立app项目代号为“XYZ”，由抖音电商总裁康泽宇牵头成立，原多闪产品负责人徐璐冉负责产品，现任负责人魏雯雯到位后，徐璐冉转向抖音电商产品负责人杜斌汇报，至于独立app，新负责人或许会做新的打算。

提升商城作为电商中心化入口的权重，意味着字节已将电商板块再往前推一步。消费者的使用习惯决定了在抖音和抖音电商短期内必须存在于同一个app里，相比激进地推出独立电商app，先将电商中心化入口方在抖音内部，摸索用户在抖音内搜索购物的习惯，完成冷启动，是更稳妥的策略。