抖音电商发展现状如何?2023年品牌自播有哪些大坑?品牌自播如何冷启动?

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　　抖音品牌自播发展现状

　　1. 抖音直播电商渗透率还很低，增长空间巨大

　　官方公开数据显示，2023年8月抖音的日活是6亿，今年7、8亿是有的。抖音平台的用户存量基本上已经见顶了，增长空间是有限的。但是抖音直播电商的用户，目前才一亿。

　　因此，抖音直播电商的渗透率还是很低的，6亿、7亿用户里面，只有不到20%在直播间买东西。我感觉抖音今年还是在收着打，没有全量放开，其实是希望慢慢养成用户的直播电商购物习惯。

　　基于此，抖音直播电商这个赛道还是处于早期，虽然大家觉得卷得不得了，竞争白热化得不得了，但用户渗透率还不高。如果我们在未来两三年之内把直播电商的渗透率从20%提到40%，蛋糕增长一倍，我们每一个参与其中的人都可以有所收获。

　　2. 在“货找人”的推荐机制下，“好货”回归C位

　　当你的货足够牛的时候，所有的运营方法都会黯然失色。当然这种尖货不是每个品牌每个团队都有的，特别是有的产品是有季节性的。但是，好的产品本身就可以在抖音获得巨大的公域流量和免费流量。

　　3. 在新的流量分配模式下，引导卖家关注长效经营

　　现在，商家“只管杀不管埋”，只管卖不管售后，根本不可能。如果你的带货口碑分太低，根本没办法买流量，也没有办法获得自然流量推送。

　　4. 成功模型不断被验证，抖音直播的起号周期大幅缩短

　　我看到了大量的直播间冷启动模型，有些模型是可以被批量化复制的。现在来说，成功模型不断被验证，抖音直播的起号周期将大幅缩短。

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　　品牌自播冷启动方法论

　　1. 短视频比付费投放带来更稳定更高ROI的流量

　　有些人还没有接触到短视频带货，就直接做了直播电商。但是我们发现，短视频比付费投放会带来更稳定、更高ROI(投入产出比)的流量。

　　最近几个月，短视频的流量特别好。 一个帐号一个月投50万的付费投放，可能ROI只有1.5。

　　但是，如果在50万的投放费用里面挪出10万单独做短视频内容。你会发现，10万块钱能获得ROI2到3的回报，和将50万全部用来竞价直投的效果是不一样的。

　　大家接下来如果想要做好抖音直播，短视频是考验每个品牌和服务商的门槛，竞争机会就在这里。

　　2. 低粉达人的带货能力和性价比被严重低估

　　低粉达人的粉丝可能只有1万、2万，你也在星图上看不到他，但是他一条视频的爆发带来的业绩超出你的想象，都是纯佣。

　　举个例子：抖音上有一个小店，是专门做儿童健身器材的小众类目厂家。他们也不会做直播，但是他们在两个月的时间内，组了六七个人，专门在抖音上面刷宝妈、刷低粉达人，看到人家帐号定位跟他卖的东西比较匹配就发私信求带货。

　　一个月之后，他们店铺的业绩突破了300万。

　　抖音不仅给了你方法，给了你平台，还给了你工具，你在工具上面可以发邀约，可以找达人，所以其实你能连接到的流量端和触点是非常多的。

　　3. 话术>主播，组品>货品，好场景=高CTR=源源不断的自然流量

　　从人货场的角度来讲，我认为话术大于主播的能力，组品大于货品本身。

　　我们都想找有天赋的主播，但是非常困难。好的主播会让你的直播间有更好的停留，有更好的点击，但是在主播不够强的情况下，把话术和流程做好，也可以获得很高的转化。

　　组品也非常重要，可以让产品有更多的溢价能力和转化效率。

　　好的场景等于高CTR(穿透率，或者说点击通过率)，有穿透率就有源源不断的流量。

　　 4. 付费流量的量级和天花板小于免费流量

　　纯粹靠砸钱能把直播间做起来吗?答案是肯定不能。

　　市面上大量的，几千人、几万人在线的直播间，大部分的流量一定是免费流量，而不是靠付费砸起来的。从来都是付费撬动免费，免费流量提高转化之后让直播间的标签更精准，最后免费流量源源不断地进来。

　　5. 对于标品直播间，0-1阶段(月销百万)靠自然流量，1-10阶段(月销千万)靠短视频和自然流量，10-100阶段(月销千万以上)靠付费流量加短视频和自然流量

　　付费流量的量级和天花板没有免费流量高，但如果你想实现月销千万，付费流量是一定要上的。

　　6. 燃烧自己的主播 +绝佳话术起号法 = 冷启动单场百万

　　目前看来，大部分店铺的主播都是不合格的。他可能是合格的天猫主播，但不是合格的抖音主播。抖音主播如果播两个小时，还没有气喘吁吁觉得播不动了，那就是还没燃烧自己。

　　你的语速、激情、投入状态都是直接穿透到屏幕对面，抓用户的。

　　 7. 爆款循环憋单仍然是品牌直播间最有效的方式

　　如果你有10款SKU，不要卖10款，尽量控制在5到6款。如果其中有一款高利润爆品，你就循环憋单地去卖它。

　　建议大家在直播间就组高客单的货。

　　基于抖音的流量赛马机制，同品类、同客单、同时段开播的直播间里面，只有你在卖这么贵的东西，而且转化率还不错，所以这个时段精准的高质量客户都会怼到你的直播间，这就是赛马机制。

　　如果你卖低客单，这个赛道里面有大量的品牌跟你竞争，你根本搞不过他，搞低价，永远有人愿意比你更不赚钱。

　　不管什么类目，高客单是有红利的，是有赛马机制的红利的。

　　8. 用好内容、好产品、好服务跟抖音交换流量

　　核心很简单，想要有流量，就问问自己，我有没有好的内容。好的内容包含好的短视频内容，也包含好的直播间内容。

　　然后如果没有好产品，你是无法在平台上长久做生意的。

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　　三大主流类目的冷启动策略

　　1. 美妆护肤类目

　　美妆护肤类目有3个特点：

　　(1)教育成本比较高。 用户要么信品牌要么信达人，除非你是欧莱雅、雅诗兰黛，如果都不是就要做好的内容，要么就是找达人。

　　(2)冷启动难度比较大。 美妆比服饰鞋包等其它类目的冷启动难度大一点，比较难靠自然流量成交。因为这时候直播间流量非常泛，没有转化就没有后续的流量。

　　(3)爆品策略好用。 我们可以用高客单价的爆品拉起ROI和GMV。

　　在冷启动期间，付费流量占80%，自然推荐10%，短视频引流10%。

　　如果你是品牌，一定要遵循FACT模型。直播间外种草，直播间内收割，持续做复购。品牌直播间的流量都是来自于直播间外，都是在直播间里面做收割的。

　　如果你是达人卖白牌美妆，可能就不是这个思路，而是爆品策略+足够深的视频池+直播间强人设。要做人设、内容、燃烧自己的主播、绝佳起号的话术。

　　模式不一样都赚钱，看你自己选哪种，哪个适合自己。

　　 2. 食品饮料类目

　　这个类目的特点是：

　　(1)受众广、决策成本低。 因此低价策略还是比较好用的，除非你是卖功效型食品。

　　(2)高复购、低毛利。 费比不宜过高，要注重提升用户长效价值。

　　(3)品牌效应不明显。 食品不像美妆那么看品牌，可以更加突出原产地和供应链优势。

　　冷启动期间付费流量占10%，自然流量占40%，短视频引流占50%。前期把大量费用投在短视频生产上面，一天发10条视频，现在直播间90%流量都是免费的，有短视频导流到直播间的，也有自然推荐。

　　对于食品类目，如果你是品牌，就做好品牌场和价值感，传递大牌低价。如果你是白牌，就做好人设和原产地背书，突出性价比。

　　食品饮料类目还可以绑定搜索关键词来做冷启动。搜索流量特别适合单一SKU的垂类直播间做冷启动。

　　3. 服饰鞋包类目

　　服饰鞋包类目的特点是：

　　(1)展示性强，点击率高。 天生短视频和自然流量更胜一筹。

　　(2)品牌效应不明显。 好货(好款式)以及好主播的优势更明显。

　　(3)受众标签垂直，人群基数大。 对标帐号多，起号容易。

　　冷启动公式是付费投放10%、自然推荐流量60%、短视频引流30%。

　　如果你是白牌，可以拍模板视频、用热点音乐和剧情，走爆款路线，这个方法大家基本都知道了。

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