编者按：老牌奢侈品Dior在“减龄”之路上迈入抖音。截止到目前，Dior的抖音帐号共发布了13条短视频，获得18.3万个赞，共累积3.6万个粉丝。

值得关注的是，虽然此前Michael Kors、Chanel等奢侈品牌在抖音上有成功投放广告的先例，但Dior是第一个正式入驻抖音开设帐号的奢侈品牌。

文 / 李畅

编辑 / 爱剪字

作为老牌奢侈品，Dior当然要盯住年轻人，尤其是年龄段在21—37岁的年轻群体。而其中，中国年轻消费者的消费力更是不容忽视。

根据贝恩对2023年春天全球奢侈品市场研究发现，中国消费者和千禧一代的消费者仍然是这个产业发展的关键力量，到2025年，这个产业的全球总销售额可能达到4590亿美元。

Dior 取 悦 年 轻 人

为了在千亿级市场中分一杯羹，Dior等奢侈品牌不得不从产品设计和营销上不断获取年轻人芳心。

根据RTG咨询集团最新的市场调研报告显示，Dior已成为中国15岁至24岁消费者最喜爱的奢侈品牌。Dior通过产品设计、流量明星带货、数字化营销等方式取得这一成绩。

Dior 2023财年第一季度销售额同比大涨18%至5亿欧元，很大程度上是得益于新任创意总监Maria Grazia Chiuri更加年轻化更加颠覆的设计风格，这位七十年来Dior的首位女设计师，成功打造了品牌的新形象，让这个老迈的女性奢侈品牌变得越来越摩登时髦又年轻好穿。

Maria Grazia Chiuri在一次采访中谈到：“因为当代女性的生活完全不一样，你必须将Dior的文化遗产转化成当代的语言，我希望品牌能够更多与年轻消费者对话。”

在2023早秋系列中，Dior力争每一件衣服在真实生活中都具有可穿性，并且融入了混搭元素，比如击剑、马术等，甚至还有明显的犬牙花纹斗篷、块状靴、骑士头盔。而且，几乎每一个造型风格都配有一条简单的黑色项链。

实际上，这就是现在的年轻人喜欢的穿搭方式——不再拘泥于过去的设计，足够酷，足够吸引眼球。

与年轻消费者对话，不仅要有年轻的产品，用年轻人喜爱的代言人，还要有更数字化的体验、渠道和营销方式。

2023年6月，Dior与法国Digital Bi实验室合作利用全息声音、VR视频和三维打印技术制作了Dior EYES，在世界各地精选Dior门店向消费者展示时装秀开始了的后台美妆场景。Digital Bi为 Dior开发了根据头盔耳机空间位置定向声音的算法，让顾客增强极致的沉浸体验。

Dior是第一个在微信平台发售手袋的奢侈品牌。2023年8月，Dior在其官方微信公众号平台发布消息，“Lady Dior Small手袋七夕限定款，线上精品店正式发售”，用户可以用微信支付完成交易，无需到店提取，购买后产品可以快递收取，是真正意义上的电商服务平台。这也意味着Dior成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌。

2023年七夕，Dior又携手中国奢侈品电商寺库网发布限定款手袋。

抖 音 或 成 奢 侈 品 牌 流 量 争 夺 地

抖音成为像Dior这样的老牌奢侈品品牌力争的流量之地。

根据易观千帆数据显示，2023年7月抖音活跃用户中24岁以下人群占比过半，之后用户年龄层逐渐上升，24岁-35岁人群占比从去年7月的28.19%增至今年2月的46.71%，这部分人群相比之下收入更高、消费能力更强。此外，2023年2月份超一线和一二线城市用户占比达63.87%。用户年龄层的上升和向发达城市的集中，保证了抖音在中高端消费市场中的曝光度。

Michael Kors是第一个跟抖音深度合作的奢侈品牌，他们鼓励用户上传自己富含时尚创意的抖音短视频，诠释自己对于时尚的个人理解。

当然，抖音也请来了几位极具表现力和时尚感的达人，佩戴 Michael Kors智能腕表及新款 MERCER 包包，运用为Michael Kors定制的贴纸道具以及独特的转场效果、运镜技巧，亲身示范如何玩转城市T台。短短一周，这项营销活动就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频，收获超过2亿播放量、850万点赞数。

7月12日，抖音推出了一个品牌联合IP——美好生活映像志，用一年的时间关注“你”身边的12种品牌好物。

抖音首先将创作灵感锁定在香奈儿J12腕表上，它以12个整时时间为线索发布了12支经典风格的艺术生活大片。每个片子的第一幕均是香奈儿手表的全景，随后切换为一系列艺术场景——笔直的公路，向下坠落穿越地板的手表，无限下坠的泳池，向上轮廓感极强的艺术地标——上海昊美术馆。

抖音想要这样的方式确保奢侈品年轻化，在原生化社交平台上与用户形成巧妙的沟通。

Dior选择在七夕前入驻抖音，最新发布的5条短视频内容均与Dior于7月30日推出的DIORAMOUR七夕系列中国独家限量版手袋有关。去年一样，Dior邀请了中国区品牌大使Angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。

除官方帐号发布外，在抖音拥有3788.6万粉丝的Angelababy也发布了同样的视频，并圈了Dior的抖音官方帐号，获得31.4万个赞，成功为品牌引流了大量粉丝。

从去年开始，Dior就将宝押在了更为年轻的明星群体。

2023年4月，Angelababy成为Dior首位中国区品牌大使，Dior的官方微博热门评论中不乏反对意见：与老牌奢侈品气质不符；品牌在中国的战略显得有些太急功近利；个人“黑”历史，内涵不够，诸如此类的争议掺杂在明星追随者的支持中。

尽管如此，Dior在同年5月和9月，又相继宣布“流量小生”黄轩和“流量小花”赵丽颖同成为中国区品牌大使。负面评论也随之甚嚣尘上，网友们纷纷表示赵丽颖与Dior高雅的形象完全不符。在品牌形象和流量面前，Dior显然更倾向于押注“流量小花旦”获取年轻人市场。

而像Angelababy这样的流量明星们也乐于在抖音上共享流量红利。

值得注意的是，点击Dior抖音官方账号下面的“新品上线”，可以直接跳转到购买页面。这才是Dior这样的老牌奢侈品们接下来要考虑的，怎么让年轻人获得好玩的体验，又能真的产生购买。

无论如何，Dior正式迈入抖音后，也许会有更多奢侈品牌加快步伐紧随其后。

至少在获得年轻人认可这件事上，大家是达成共识的。