忽如一夜春风来，直播带货满地开。互联网的江湖，是游戏的，是广告的，是直播的，是短视频的，但是归根结底是卖货的——也就是电商啦。

如果你有粉丝，带货吧;如果你的粉丝很多，带货吧;如果你的粉丝黏性很强，带货吧。所谓网红带货，就是网红(明星、大V、KOL，随便怎么称呼)以个人信誉背书，鼓动如簧之舌，说服粉丝购买商品的行为。为什么网红要带货呢?废话，当然是为了赚钱啦。

网红赚钱的办法有好多种，打赏、做硬广、做软广、写软文、知识付费(俗称“智商税”)、签名售书，都不失为赚钱的方法，可惜都不如带货来得快、来得猛。以大家熟悉的抖音小哥哥李佳琦为例，他卖出一支口红，个人可分账30%(俗称CPS，也即佣金结算);他一个小时能卖出几千支口红，这个钱有多好赚?如果长得太丑卖不了口红，卖卖衣服、书籍、酒水、珠宝、母婴产品也不错啊。可惜，像本怪盗团这样粉丝不够多、粉丝黏性不够、找不到符合调性的商品的“伪KOL”，必然是带不了货的。

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严格地说，图文、短视频、长视频都可以带货;但是，效率最高的带货形式是直播——不但有现场感，还能通过弹幕互动，让你不知不觉就冲动消费了。所以，今天跟大家聊聊“直播带货”这个江湖的大致状况。按照惯例，既讲数据又讲八卦，欢迎大家吐槽指正。

快手直播

快手从2023年开始搞直播，一开始就是“打赏+带货”两条腿走路，虽然起步比淘宝晚，起量却比淘宝还快。后来淘宝直播获得阿里更高的重视，很可能是受到了快手的成功启发——它证明了直播带货可以搞的很大、搞成主流。

快手直播崛起的秘诀就四个字：简单粗暴。没有什么真正的审核机制，不违法就行，也基本没有MCN的参与(最近几个月有了)，保持原生态，大小网红各显神通。你还别说，这种简单粗暴的打法，还真符合“自由市场资本主义”的理念，搞出了一大批爆款商品和垂直主播。你在网上看到的“快手卖挖掘机、卖拖拉机”，种种骇人听闻的新闻，全是真的。

我们都知道，快手主打的是下沉市场，快手直播带货就更下沉了，有多下沉呢?五线城市不够看，乡镇乃至农村(真正的农村，不是北京五环外)也有大量覆盖。“小镇中青年”(字面意思的，住在乡镇的中青年)对快手电商GMV的贡献是最大的。

至于热门品类?主要是低毛利率、去库存商品，但是不一定是低客单价的。比如，在我国房地产建设趋冷的今天，挖掘机就是典型的低毛利率、去库存商品嘛。

快手电商的成交场所有四个：大部分流量导向淘宝成交(钱又让阿里赚了)，少部分流量导向魔筷、有赞两个去中心化电商平台成交，极少部分导向快手自营商品成交。毕竟，快手既不是阿里又不是京东，没有电商运营的经验，也缺乏基础设施。今年二季度，快手又接入了拼多多，五环外的流量搭配五环外的商品，就像新岛真搭配雨宫莲，在理论上是天造地设的一对，在实践上还需要再观察。

对于面向小镇中青年的垂直网红来说，快手直播是个绝妙的流量变现场所：平台管得少，卖货短平快，用户多样化，什么货都有人买。最妙的是，快手并不忌讳网红把流量“私有化”，例如导向自己的微信群(你要是敢在抖音、淘宝这么干，纯属找封)、微博账号。

不要以为快手的用户多在乡镇就没有消费能力——只要用户基数足够大，哪里都有一两个土豪。不过，想在快手做成头部网红，也很困难，大部分网红都是走垂直路线，洗一把就跑。哎，看着他们快乐赚钱的样子，真想也去卖几台挖掘机。

快手直播(带货)总结：

◼时间：2023年开张，当年起量

◼GMV：上千亿;DAU：上亿

◼目标用户：低线城市及乡镇中青年

◼热门品类：低毛利率、去库存商品

◼审核机制：别违法就行

抖音直播

2023年，李佳琦横空出世，让直播带货彻底火了，尤其是让抖音直播火了。有妹子说，李佳琦有毒，卖的明明不是什么好货，却能蛊惑你当场下单，一买就是几百几千，吓得从此再也不敢打开抖音。然而，李佳琦不是抖音专属的，他在很多地方都带货;他带出无数支口红，不是抖音的功劳，不能证明抖音的直播带货很厉害。

说实话，抖音算是各大平台里，较晚涉足网红带货的，至今也只搞成了美妆一个品类。头条系毕竟没做过电商，也不熟悉电商的导流机制，在数据、运营方面还要调试一段时间。现在，抖音直播带货绝大部分都是跳转到淘宝、天猫成交，只有极少部分是抖音自有商品。至于今年的带货GMV目标，有人说是400亿，有人说是600亿，我觉得都有可能，但是肯定比快手少。为什么呢?快手做得早、做得更简单粗暴;这不代表抖音未来不会迎头赶上。

抖音的用户画像适不适合直播带货呢?适合，又不适合。适合，是因为抖音有大批女性用户，女性天生就喜欢刷直播买东西，更何况直播和短视频能互动，实现无孔不入的天罗地网;不适合，是因为抖音的基本盘在一二线城市，这些地方消费者的选择太多，也没那么容易冲动。

另外，抖音通过短视频广告，已经能够实现高效变现了，它的广告单价也很高。引导用户看直播买东西，在财务上划不划算呢?不好说，所以整个抖音直播(包括打赏和带货)都是战略意义大于财务意义。

对于网红来说，抖音有很大的流量，看起来是适合带货的。问题在于，抖音的流量几乎没法私有化。一个平台越是“算法导向”，就越不容易形成“粉丝黏性”(注意不是“用户黏性”)，大家应该可以理解吧?

在网红界，大家公认微信粉丝很值钱，快手粉丝比较值钱，微博粉丝没那么值钱，抖音粉丝基本不值钱。所以，除非李佳琦这种头部网红，一般的垂直、长尾网红在抖音不会刻意经营粉丝，往往想的是赶紧卖货捞一把。可是抖音也不会任凭他们“撸羊毛”。这种博弈未来也会改变，我们拭目以待。

抖音直播(带货)总结：

◼时间：2023年开张，正在起量

◼GMV：几百亿;DAU：上亿

◼目标用户：尚不清晰

◼热门品类：目前只有美妆

◼审核机制：比较严格