抖音，对年轻人来说并不陌生。因为消费主流群体是这些年轻人，同时抖音也迅速的成为手机下载排行榜位列前茅的app之一。虽然美妆、服装等产品在抖音的内容领域已经竞争的非常激烈，但对于图书而言依然是属于蓝海领域。那么出版企业如何在图书领域争得一席之地？如何打造爆款图书视频？如何完成一个月内涨粉100W？

第四十六期开卷在线课堂我们邀请了果麦文化好书博物馆的运营官 林盈盈分享她的实战经验。

为什么出版企业要关注短视频，尤其是抖音？

第一，可以沟通年轻用户。如果图书消费者的年龄段多集中在85后、90后和00后，那么这种短视频平台就需要额外关注了。抖音的主要用户群体是年轻人，在30岁以下用户的使用率超过了80%。

第二，抖音短视频月活跃用户超过5亿，日均超过2.5亿用户量，这个基数是不容忽视的。

第三，出版企业需要沉淀短视频内容资产，以往都是以图文的方式沉淀，短视频时代，这种方式也需要跟进。

第四，抖音平台是内容的试金石，可以在这个平台训练和培养团队的网感。

抖音平台的图书现状

抖音短视频主力用户90%以上小于35岁，男女比例为4:6，女性用户偏多，且中小学用户也不在少数。相比起微信、微博这样的媒体平台，抖音属于比较容易做出爆款的平台，几十条总能火个一两条，但是运营难度更大一些。而且在抖音上，相比于美妆、服装激烈的红海竞争，图书教育类依然是蓝海领域，还有很多机会。

即便图书在抖音没有火到天翻地覆，但在抖音卖得最火的一套书，一个月销量十几万本，也已经相当诱人了。在抖音做一个能卖货的号，门槛比较低，一个新的号，只要发布10条短视频，并且实名认证，就可以申请开通橱窗。在拥有橱窗功能后，申请购物车链接功能，就可以发带货视频。

为了更好的管理图书售卖单位，拒绝假书盗版书泛滥的现象，抖音在今年推出了抖音小店，彻底实现了销售闭环，不需要跳转app购买产品。

果麦的抖音账号是如何从无到有？

首先，找准定位。果麦是一家出版公司。所以一开始抖音账号的定位就是图书领域，这是果麦擅长的内容方向，日后有了流量的加持，也可以帮助图书营销。考虑到抖音的用户以一二线95后群体为主，而且整体视频和音乐调性偏好时尚、炫酷、青春、温情，简洁明快的主题，所以最终果麦决定以真人讲解的视频风格呈现。

第二，避免雷区。6类视频已经被抖音官方点名限流，也就是说这几类视频很难出爆款，因为抖音也想维护内容生态的健康和可持续发展。

1. 图片轮播视频

2. 心灵鸡汤讲述类视频

3. 无口播拆箱视频

4. 街头采访/售卖不相关商品

5. 提到价格的招揽式好物推荐

6. 低俗或尬演小剧场

第三，图书选品。选品要从抖音的算法说起，抖音使用的是去中心化的智能分发算法。通俗讲，去中心化的意思是：整个平台上所有的用户都是平等的，每个用户上传自己的第一个视频的时候，获得的初始展现机会是相同的。抖音会根据作品点赞率，完播率，评论率，转发率来判定是否推到下一个流量池。

智能分发的意思是：平台会根据某个用户的偏好，推送他喜欢的内容。每个用户偏好不同，所以刷到的内容也不同。基于这个算法，账号冷启动时期，考虑更多的是趣味性和吸引力的内容。而趣味性强的图书，大部分都是童书，所以果麦前期做童书比较多。

第四，抖音爆款模式：ROI。

R就是Relevant，平台相关性。要按照抖音平台原生的基本规则和套路来玩。同时，内容和BGM契合度也非常重要，不要把BGM做成附属，而要看成音乐和视频内容双驱动，才有可能做出好的抖音作品，甚至可以为了BGM来做一个视频。

音乐是抖音视频的灵魂，一段好的音乐，能为视频加分。举个好书博物馆的例子，《方向》是后浪的一本无字天书，内容很巧妙，每个人看这本书都会有自己的解读，一千个哈姆雷特的感觉。简单来说，一个人寻寻觅觅一生都在寻找方向或者梦想。针对这样的内容，不能用那些卡哇伊的，也不能用搞笑的快节奏，配一个“爱的魔力转圈圈，想你想到心花怒放黑夜白天”，肯定是超级不搭配的。所以在选择配乐的时候听到了吴青峰的《起风了》，原唱真的很好听，但问题就出在太好听了，有点抢戏。反而配上伴奏版音乐的那一刹那，感觉每一个节拍都是贴合的，那种励志鸡汤的氛围，寻找希望的感觉一下子出来了。当然，也要注意音乐版权，最好能用抖音平台的音乐，不会有版权问题。

O是Originality，就是内容的原创性，包括人设化、IP 化、互动化。抖音采用竖屏视频，为用户提供一个全新的视听视角，不少企业只是一股脑把自家的内宣物料全部上传，坐等有人私聊询问，但一点效果没有，这是无效传播。因为真正与用户产生连接的，是人格魅力，也就是我们所说的打造人设。性格鲜明的人设自带流量，有利于更好传播有价值的内容，形成有认可度的用户聚集体，实现裂变式传播。

I是Impact，呈现的惊艳度。在抖音上用户愿意去点赞、去互动的内容，都是因为有一个Wow moment 在触发他们。看到某个视频瞬间，内心会飘过一个词“哇”。可能是因为好看的皮囊，可能是因为有趣的灵魂，可能是一次出乎意料的反转，也可能是令人心生感动、感慨的正能量。

第五，优质内容才能增加客户粘性。内容型红人账号的主要吸引力来源于内容，内容是取得粉丝信任度的基础，所以内容专业度、制作精美度非常重要。每个红人账号要有能被用户记住的风格与特质，并不断加强自己的人格化魅力，建立与粉丝之间的信任关系，培养忠实度高、粘性强的粉丝群体。要去跟用户做朋友，向用户分享好书，甚至提供读书学习方面的建议和指导，一步步取得用户的信任。比如好书博物馆，不仅在推书，同时也会分享一些读书学习的建议。

抖音之疯狂变现

目前短视频中商业变现途径拥有广告、电商、游戏和直播分成，这4种变现方式。好书博物馆的盈利模式主要有两种，第一：果麦作为出版公司，拥有大量优质好书，为自家公司带货卖书，直接带来收入。第二：适当接商务推广，为适合账号定位的图书或其他产品做营销服务。

在开通了抖音购物车功能后，好书博物馆就开始尝试带货卖书。第一条带购物车的视频是《喧哗与骚动》，这条视频播放量466w，带货600本。虽然转化率不高，但这也让当时没有任何这方面数据的好书博物馆第一次体会到抖音强大的带货能力。

后来策划的《诗经》也十分爆火。做这条视频的时候，如果单讲这套书很漂亮，很难引起大家的购买欲，当翻阅《诗经》的时候，发现很多电视剧里的名字，竟然都能在里面找到对应的诗句，于是在讲完高颜值诗经后，整个视频的切入点就是《诗经》可以用来给孩子起名字，视频最后还反问一句：大家的名字有什么特别的出处吗？当时，提出这个问题纯粹的想增加互动，因为留言率高，可以把这条视频送进大流量池，增加视频推广权重。这一问，带来4200多条留言，很多网友也在这条视频的下面插科打趣，比如“我妈当时给我起名字的时候翻的是新华字典，结果她只翻了封面，所以我叫新华。”等类似的留言，更加带动了这条视频的曝光率。这条视频的产品，打进抖音好物榜第三名，3天内，三网卖掉四千多本图书。所以一句问话的效果，要好过陈述句，能更好的增加与用户之间的互动和粘性。

好书博物馆也做了一些新的尝试，比如说《时间的礼物》是巴克曼温情治愈小说第三部，这本书特别薄，半小时就能看完。对于年轻人来说，有可能get不到里面温情的点。于是我们结合了赠品去推荐这本书，当时做了1000个小胸针，作为随书赠品，虽然成本价格不高，但是用户觉得漂亮极了，用户可以得到一本书、一个胸针、一本折叠小日历，还包邮，所以2小时就卖了4000本。

要巧妙蹭热点，不要盲目跟风。抖音平台鼓励大家进行原创，同样的内容会有消重机制出现。如果要跟热点，可以结合自己产品的亮点，做创新改编。

2023、2023年是短视频行业的红利期，抖音已然成为品牌宣传的重要阵地，对于出版业来说，抓住这个机遇，期待推出更多爆红潜质的图书产品。

END

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