公益数字化：抖音与微信 | 讨论

我认为微信公益大部分捐赠人，不太会直接进入腾讯公益首页点击捐款，所以这里首页的流量配置，体现的是一个捐赠排名或者热点事件的公益回应，体现着公众捐款的主流意愿。

2、腾讯乐捐需要H5/小程序增强体验

腾讯乐捐像是一个“完成捐赠最后一公里的阵地”，前期的大量捐赠发动需要私域流量中裂变募款，想要出圈儿，得“别出心裁”，这就涉及到一些朋友圈H5/小程序的场景互动体验设计，非一般公益机构可独立完成，如WABC的“小朋友一元画画廊”等。反推回来看，腾讯乐捐未来是不是就是一个公益筹款项目的“全要素集散地”，本身做好基础设施配套“素体”即可。如何吸引捐赠人，实现微信公益中的“百花齐放”，则需要引入更多的传媒和开发力量进行延展，增强表现力和体验感。

3、项目进展更新不及时

1) 透明公益

我首先觉得“项目进展更新不及时”这是个伪命题……公益抖音怎么赚钱，同时我也顺便一起澄清对“透明公益”的理解。

公益组织在跟政府合作时，会碰到政府官员总是会跟你纠结“人头数”的问题，总是觉得你人没按要求配齐，人不够——这看上去很有道理，但实际上呢？政府官员真的在乎人头数么？

当然在乎，但不只于此——是否做出承诺过的产出，是否达到预期成效，是否符合他们话语体系中的考核要求和程序正义。如果达不到，归因时就会涉及人员投入不够，所以得督促配人，查台账和审计，也同时包括购买服务的预算都必须要做成“成本报价”的方式。

这就好比1瓶1块钱的矿泉水，他要求说清楚瓶盖塑料多少钱，瓶身塑料多少钱，瓶贴塑料多少钱，瓶中的水要多少钱，要把水装进瓶子里需要多少人力和设备损耗，税多少钱，管理费多少钱或者不给管理费——这就是传说中的“知道每一分钱都花到了哪里”的一种表现形式，同时也是公益组织整体内卷的一个大问题——当然，这其中也有公益组织大部分是做服务的，不像做矿泉水这么容易量化，未来想要解决这个问题公益抖音怎么赚钱，不是不做这些，而是要考虑如何利用好数字化，更高效地做好这些，然后腾出更多的时间和精力投入到提高成效和创新当中去。

所以透明公益，到底透明的是什么？我认为核心是成效，公布审计报告一般人也看不懂，基本不解决实际问题，更像是免责的一种方式——成效做不出来的时候，才会被各种质疑和问候。

2) 感知价值

那成效怎么才算做出来了？从捐赠人视角又涉及到感知价值的问题，一定程度上有别于公益职业经理人的项目成效专业视角。最近跟一位公益数字化创业的前辈聊过之后，我特别认同他的一些观点，那就是要做好“数字化切割和实物化关联”。举个栗子，同样是给一间贫困地区的乡村小学教室做捐赠，怎么做到“数字化切割和实物化关联”？大概可能有的几个要素是：

①捐赠前，会告诉你教室的灯的重要性和必要性，以及能服务覆盖多少个孩子，说清楚“价值”，以及当下每盏灯所接受捐赠的点亮情况，你可以知道自己单位金额捐赠的钱可以点亮一盏灯多久，然后自己决定是否要捐，以及捐哪一盏灯和捐多少；

②捐赠后，可以实时收到捐赠的灯点亮和熄灭的提醒（物联网技术），电费即将燃尽时，会询问你是否要继续捐赠点亮这盏灯。

这其中的路径是：价值认同——贫困地区的乡村小学助学，明确的切入点——教室的灯，提升感知价值——物联网绑定捐赠的灯的状态。这其中项目发起方不需要做什么额外的项目进展汇报，最多就是定期在后台截个图或者截取数据，做对比分析就好，甚至在项目进展汇报处，直接放个二维码，想要了解进展的捐赠人直接进去看就好了，因为数据实时的。

这看上去像是个愿景，但“蚂蚁森林”实际上就是做到了这点。此外，火神山医院的建设更是用了网络直播的方式，更加直观的让大家“感知到了”进展，而不是通过各种“资料提报进展”的方式。

所以我认为维护好用户=利用好数字化解决方案，提升捐赠人“感知价值”，提高捐赠人复捐率，同时降低公益机构的“透明成本”，未来“物联网公益”也一定会有突破性的进展。这不是天方夜谭，这里有一个【假设】——技术胜任，即公益机构有个性化需求，但对高精尖技术创新要求不高，现有技术足够胜任，需要更多的跨界联合，共创更好的解决方案。腾讯擅长建生态，做连接器，我很期待未来有更多的联合行动解决方案产生。

(二)抖音公益追赶微信公益？

我认为基本功还是要做好的，但另一方面，我认为抖音公益可能会有三个要点。

1、绝活儿算法

抖音公益可以在通过公益流量扶持计划，不断给用户推送带着字节公益平台筹款链接的公益短视频内容，然后在算法支持下，提升用户画像在公益方面的精度，这样一来无所谓首页，抖音用户也可以更加个性化的增强用户的公益粘性和复捐粘性。抖音甚至可以反过来告诉用户，你在抖音公益中又是怎样的存在，你的公益偏好和公益捐赠偏好又是什么，在大数据中有多少人跟你属于同类人。

2、公益配捐

抖音支付，如果未来对标微信支付和支付宝，也不排除短平快的公益配捐支持。

3、内容积累

短视频本身的表现形式就会更直观和丰富一些，但让公益机构按UGC（用户原创内容）的路径发展，起步阶段还是需要很多扶持的，甚至很可能会出现大部分“扶不起来”的情况，所以我很期待社会影响力投资和公益创投，能支持一批社会企业属性的MCN参与进来。有MCN（Multi-Channel Network，多频道网络），才能真正让公益内容在抖音中活下来，毕竟职业公益内容的小众性，需要更好的公众（新闻）视角才能共鸣更多人。这里特别要注意，不要头部MCN去挑合作，头部赚钱太忙，不会真正感兴趣，除非有什么“表态压力”。

建议抖音公益扶持腰部和大腿这部分不上不下的MCN合作，足够专业，但签不下KOL（关键意见领袖），也没有独特的资源优势冲到头部，那根据“技术胜任”的假设，换到公益赛道，深耕几年，会有成果的。而且！一般的公益机构也不会做“矩阵”，也接不住那么多“流量扶持”，专业的事情还是交给专业的人来做最好，这样抖音公益的生态可以做到资源匹配且服务齐备，实现可持续经营。

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BAT公益新格局

北京字节，杭州阿里，深圳腾讯。共同富裕和第三次分配背景下，BAT充分释放了潜能，从去年起，就不断有大批公益慈善领域的头部青年才俊被高薪（相对公益慈善领域薪酬）邀请到BAT中。我认为这是很好的事情：

1、打通了新的职业发展通道，让大家可以从志愿者到服务型机构，到枢纽型机构，到基金会，到CSR或家族办公室，职业路径的天花板（薪酬）不断勇创新高，这对公益慈善领域的职业经理人是有积极意义的；

2、这样的人才，他们懂公益，到了新的岗位上，可以带着公益视角去配置好高体量的头部资源，支持行业发展。

所以，新格局下的BAT在公益上这么努力，那隔壁的灰犀牛B站又在忙啥？