从“挖呀挖”爆火 看互联网平台造热点的能力

本报记者 李昆昆 李正豪 北京报道

“在小小的花园里面挖呀挖呀挖，种小小的种子，开小小的花 。”前几天，一首名为《小小花园》的童谣刷屏网络，引发大量网友模仿从抖音里怎么挣钱，从短视频领域迅速蔓延到微信、微博、小红书等平台。

近日，因“挖呀挖”走红的黄老师深夜开直播，直播间在网上很火，但是打赏功能关闭，针对网上一些质疑，黄老师做出了一些澄清和解释，并表示回到学校开始正常的教学生活。不过关于她的童谣和形象的讨论仍在进行中，而且“挖呀挖”梗已经逐渐扩散至各行业领域。

《中国经营报》记者通过巨量算数榜单发现，在“挖呀挖”火爆网络后，抖音最近涨粉比较多的博主中，做老师的许多博主都排在前列。从刘畊宏到新东方董宇辉再到如今的“挖呀挖”黄老师，互联网平台在造热点方面是不是有推波助澜？记者就此事采访抖音方面，截至发稿，对方尚未回复。

快手一位不愿具名的内部人士告诉记者，“平台一般不会对某一个垂直品类或者某一个博主去强推，这其实算是一个热点事件的挖掘。站内可能对一些原生内容，或者是有策划的内容，本身也符合站内用户的需要，同时它的热度不错，那其实为了促进内容消费、数据、整个生态的活跃度，平台会有一些手段，来做热点的运营。比如说邀请更多的媒体号来参与，邀请更多的达人来模仿等等。”

“挖呀挖”为什么会爆火？

凭借“挖呀挖”走红的几位幼儿园老师，抖音账号短短几天涨粉百万，还有消息称，其中一位老师已经开了两轮直播，一场直播收到的礼物，折合人民币200万元，并且已有多家MCN机构开始抢着签约。

据了解，5月4日~5月7日在微博热搜榜、抖音热搜榜、小红书热搜榜、B站综合热门榜等平台热度排名中，有关“挖呀挖”的内容均位居前列。仅5月5日一天，就有4条相关词条登上微博热搜榜。

同时，百度指数数据显示，5月1日后，“挖呀挖”“黄老师”“美女幼师走红”“挖呀挖儿歌是什么”等相关内容搜索量持续飙升。

近日，记者注意到，新锐传媒董事长姜虎在朋友圈写道，“我们2019年签约的红人主播（黄老师），经过专业系统的孵化培训从抖音里怎么挣钱，后来小姑娘还是希望回家当一名辛勤的‘园丁’。是金子哪里都会发光，祝福她！”

速途研究院院长丁道师在接受记者采访时表示，有些热点是自然而然生成的，有些是人为制造出来的，有些是自然流量加人们制造叠加的结果，具体问题需要具体分析。“不只是短视频平台，包括微博、今日头条、百家号等平台都在做这样的事情。

“徐雷卸任京东CEO的事出来后，我就收到了百家号的邀请，让我参与话题讨论，其实这样的案例有很多，平台通过热点话题的讨论获得流量和关注度。”丁道师告诉记者。

对于抖音许多教育博主上涨粉榜一事，丁道师称，各大短视频平台都在重点推教育类的相关内容，因为新冠疫情的原因，助推相关联的网上教育服务开始盛行，包括刘畊宏教人跳操，其实既是一种健身视频，也是一种教育视频，包括我们通过腾讯会议上网课等。

巨量算数数据显示，2022年抖音教育类兴趣用户同比增长22%，稳定向上增长。37%兴趣用户知识教育类内容浏览比重超50%；同时主动搜索平均次数环比增速连续攀升，均体现出抖音用户对知识教育内容的兴趣提升。

实际上，早在2019年，抖音就扶持过教育行业。2019年3月，抖音推出“DOU知计划”，并在同年9月推出针对知识创作者的全方位解决方案“DOU知计划”2.0，旨在为知识创作者数量的增加及知识类内容的爆发，建立更完善的服务机制和更规范的内容生产标准。

据悉，“DOU知计划”2.0推出半年后，抖音泛知识消费数据增长了56%，创作者数量增长了330%。

互联网平台在造热点吗？

从刘畊宏、王心凌，还有最近爆火的淄博烧烤，这些年，一个又一个热点突然来到大家的面前。

在业内人士看来，抖音很擅长一种营销方式，被称为“造神运动”。抖音最早想做直播带货，把罗永浩推了起来，开屏广告位加持，几亿人都能看到。随后一众电商都开始来抖音带货。这就是从淘宝、京东等电商平台分蛋糕。明星有内容创作能力，且自带粉丝，对抖音的日活、黏性提升都有很大的帮助。

丁道师认为，“有的热点，从一开始的时候应该没有什么推手，但他有一定的知名度或者影响力之后，各大平台可以通过推他的视频获取流量和关注，何乐而不为呢？”

淄博是怎么爆火的呢？最初由“大学生组团坐高铁去淄博撸串”开始进入大众视野，而后引起美食博主们打卡，后续随着专门打假美食分量的博主在测评淄博10家摊位时，发现没有一家店铺存在缺斤少两的情况而达到顶峰。

随后，淄博市政府推出的诸如“烧烤专列”等一系列优惠政策更是成为保证热度持续的关键。在这个过程当中，淄博的烧烤更反映出山东人的诚实守信、热情好客，成为“软实力”火爆网络。

所以，短视频“造神”需要的条件有两点：一是内容要迎合大众的情感结构、现实关注点；二是要具备“出圈”的潜能。具有大众符号生产、转移或意义再生产的事件，可能成为网络爆款，为更多网民所即时接受并即时消费。

平台在制造热点方面，除了抖音，微博也是制造热点的一大阵地，不过更多是文字版的舆论阵地。近年随着短视频平台的崛起，抖音、快手占据了用户更多的时间和注意力。对于不少人来说，微博是社交平台，抖音则更多是娱乐平台。

中国互联网发展起来后，很多大V一开始都是在微博火起来的，除了自带名气的明星、企业家等名人，很多大V的文字能力比较强，在微博积累了一定量的粉丝。

抖音发展起来后，给了很多普通人机会，比如张同学、桃子老师、麻辣德子等人不用很强的文字能力，靠拍视频也能火，让“每个人都能出名15分钟”。不过，素人爆火容易，持续走红很难。在一个分分钟造星的时代里，爆火案例比比皆是，但大多没有很好地维持热度。

在一些业内人士看来，抖音高度中心化的流量分配机制，导致了创作者对粉丝掌控程度较低，需要一直拼命地追求热点，难以形成稳固的、忠诚的私域基本盘。然而，在业内看来，只要抖音的日活还在8亿以上，很多创作者就必须经营这个平台，商家也必须在此进行投放，这是抖音商业化可持续的基础。

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