抖音美妆赛道竞争火热，2021年哪些美妆品牌在抖音出圈？

在疫情前，化妆品行业主要以线上线下渠道为主，而其中线下主要是重体验和服务。

但自2020年疫情爆发以后，在大环境影响下，中国流行起两种经济“口罩”经济、宅经济，疫情当头，中国的美妆行业以另一种姿态生长。

1月6日，抖音电商发布《2021抖音电商国货发展年度报告》，报告中显示，服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等行业国货销量增长分别上涨411%、696%、547%、912%，在2021年整年中，抖音美妆的增长是696%。

在抖音电商成交额过亿元品牌中，国货品牌占比8成；食品饮料、美妆、服饰、个护、母婴图书等品类的国货销量排名前5。

2021年中国化妆品行业渠道竞争如同一场擂台赛，在这一场的对阵中，抖音先发出第一声。

那么，2021年在抖音出圈的美妆品牌有哪些呢？

花西子

美妆自播TOP1

2021年，花西子年中促销广告投放量级暴涨，投放重点主要在巨量引擎平台。在内容声量表现中，花西子整体短视频声量大于直播声量，这与其偏好合作古风明星、头部达人进行短视频带货有关。

以典雅国风为核心，花西子打造出内容风格各有千秋的品牌矩阵号，以短视频内容打造账号风格、输出品牌形象，覆盖不同圈层人群，再开启直播带货。主账号花西子官方旗舰店的场均销售额接近150万，已成为品牌自播带货的中坚力量。

其不同账号矩阵的内容、主播风格、直播间的设计略有不同，但各自又都能统一品牌色调和产品核心卖点，保持安静的卖货背景、稳定的开播节奏，各账号的直播GPM（千人观看直播销售额）都在1500元以上。主播也以年轻靓丽的女性及帅气男性为主，其造型有古风、甜美、飒爽等风格，以丰富观众的直播体验。

值得一提的是，花西子的直播间不会一味地放大产品卖点，而是客观描述，客观种草，让用户理性做决策抖音做什么赛道赚钱，真诚+视觉美感在一定程度上提升了品牌信誉度。

花西子每天在店铺中也会做直播间投流。用户来源占比65%是其他流量，即基本以广告引入为主，直播间引流是其主要方式。从4-7月的小黛伞抖音直播销量可看出，花西子店播销量远比达人直播销量高，说明花西子没有过于依赖外部达人带货，店播能力可见一斑。

Whoo后

韩妆销量TOP1

作为韩国贵妇级品牌，Whoo后真正在中国市场出圈却是在抖音直播间。据壁虎看看官网数据显示，在2021年10月的直播品牌热销榜中，Whoo后凭借1.8亿的销售额，排在了美妆类目榜第一名。

2020年双十一后，Whoo后品牌加倍投入直播营销。根据ECdataway数据威的数据，双十一预售期，Whoo后品牌共签约了超130位主播带货，产品在300余场直播中出现。预售期内，Whoo后超过八成的预售成交额由直播间引导完成。

Whoo后还首创达人签约「官方好物推荐官」，2021年1月，Whoo后选择签约超头部达人大狼狗夫妇，品牌账号与达人账号连麦直播，进行官方授权仪式——让大狼狗夫妇成为品牌官方好物推荐官，品牌官方认证加速下单转化。在大狼狗郑建鹏&言真夫妇9月3日的直播中，整场销售额达到1775万元，其中后天气丹的某款套装就狂卖了720万元。

珂莱妮

抖音双11商家自播TOP1

2021抖音双11TOP商家自播榜中，排名第一的是珂莱妮，甚至超过了花西子、薇诺娜、珀莱雅。其深度绑定的抖音账号是「小菲菲和大冰冰」（以下简称为“小菲菲”）。

从小菲菲的账号首页可以看出，其很注重短视频对平台观众的引导作用。早期，小菲菲的短视频主打纯内容分享，不关联商品销售，只分享通用的护肤手法和化妆知识，以此聚集起一群有美妆需求的粉丝。最重要的是，这些看似无目的性的内容分享，更容易让观众接纳，进而为商业变现打好基础。

通过小菲菲发布的短视频，观众首先能了解到其在美妆行业的专业身份——珂莱妮护肤品创始人，八年美容院产品供应商。这时，小菲菲在短视频中所阐述的护肤观点，都能在人设的加持下更具可信度。

账号内容通过积累，在与用户形成一定粘性后，小菲菲的短视频开始集中力推其自创品牌珂莱妮的商品，开启由内容分享到商业变现的过渡。这些内容大都展现了小菲菲亲自使用该品牌商品的生活化场景，并且多个短视频均在反复强调并肯定商品的功效，不断加深观众对品牌的印象，使观众在潜移默化中形成对商品的固定认知。

整体而言，小菲菲凭借循序渐进的短视频内容，实现了从内容到变现的过渡；在精简了直播间货品后，做到对每一个商品精讲、细讲，打响了品牌在直播间的声量。

珀莱雅

首个日销突破百万的抖音小店

珀莱雅对新渠道崛起的反应速度较快，早在2018年，就入局抖音平台，进行了多种尝试，并于2020年重仓抖音，正式布局自播赛道。

2021年7月28日抖音超品日当天，珀莱雅邀请艺人范丞丞进行专场直播，重金投放抖音站内的软硬广资源，线上打通小红书、微博等渠道进行多方种草，线下在美国时代广场、杭州钱江新城灯光秀以及多地户外大屏、梯媒广告，通过大规模造势，助力抖音活动出圈。

在日常内容上，珀莱雅抖音账号也不时发布宣传片、节日主题热点等，同时紧跟抖音热门话题，例如“珀物好推荐”、“欢迎回到80年代”等，还分类了“早A晚C教程”、“直播间小剧场”等视频合集，在搞笑短片或科普内容中植入产品信息。

在主播的安排上，采取轮岗制。每次直播期间，一个主播加3位助播是标配。主播负责镜头前的产品露出和介绍，助播在镜头外与主播互动，呼吁消费者点关注，并补充或反复强调赠送信息，烘托“数量不足、赶紧下单”的紧张氛围。

除了“珀莱雅官方旗舰店”，珀莱雅也孵化出了“珀莱雅品牌直播”、“珀莱雅·时光秘密”等多个账号，让珀莱雅在抖音的自播几乎全时段覆盖。据公开报道，珀莱雅还会另找供应商做品牌代播，即把一部分业务分给乙方，通过铺设自播矩阵，占据流量高地，形成规模效应。

PWU朴物大美

年销3亿+新晋香氛洗护品牌

PWU朴物大美，一方面通过和罗永浩、陈赫、朱梓骁、只穿高跟鞋的汪奶奶等抖音达人，建立了视频和直播合作的关系，打透多种圈层为品牌创造直接的销量。

另一方面，该品牌还合作了很多垂类博主，借用达人的内容产出，制作品牌侧的内容传播。如家居类的达人，通过视频呈现留香珠的使用场景，引发了用户的共鸣，也传递了「PWU朴物大美」的产品与品牌理念。最终，这些短视频收获的用户，还将被引流到品牌的直播间，沉淀为品牌的用户。

简单来说，「PWU朴物大美」的达人矩阵思路就是，通过达人直播与短视频种草两大杠杆，传递将产品的特点和用户的生活场景相结合的内容，宣扬产品卖点的同时传递品牌差异性，将达人兴趣标签下的粉丝，转化为品牌自身用户。

这种利用达人优秀的内容产出和带货能力的方式，是连接品牌、达人和消费者的另一种诠释。

佰草集

品牌自播天花板

佰草集并不是新品牌，但是抖音电商让其宛如重获新生。佰草集在视频内容打造上独树一帜，打造了品牌自播中的“延禧攻略”，洞察被剧情吸引而来的潜在消费者和品牌的关系，根据关系的远近进行针对性动作匹配，如圈选出美妆高兴趣人群进行新品内容推送等，以此来提升消费者转化效率。

2021年双十一期间，佰草集延禧宫直播间达到102.2万观看人次峰值，用户都被娘娘和嬷嬷之间活灵活现的“宫斗大剧”逗乐，在愉快轻松的看剧氛围中「剁手」，一度引发网络拥挤，甚至引发媒体报道，称之为“开启了直播电商届的天花板之争”。

在佰草集的直播间中，主播的身份都会被淡化，每一个人都是沉浸在剧情中的演员，他们的首要任务是演好自己的戏。主播们每一句话都和剧情、场景息息相关，各个维度黏连紧密。即使是网络卡顿，嬷嬷也会搞怪地解释称：“肯定是皇后又偷偷剪网线了。”

并且一旦直播间人气开始下滑就进行剧情表演，等到流量起势后再穿插带货，如此节奏能够延长用户的停留时间，进而有了「催更」、「追剧」等一系列动作。

凌博士

ＧＭＶ5个月破亿

成立于2021年2月的护肤品牌「凌博士」，隶属「自然旋律」，承袭了母公司的基因，该品牌非常擅长流量运营抖音做什么赛道赚钱，在抖音电商渠道销售增幅特别快。据统计，从今年5月到10月，凌博士只用5个月时间就实现GMV突破 1个亿，成为抖音电商上亿级新品中的现象级案例。

目前，品牌通过日常品牌自播和达人矩阵经营，已经构建了稳定的流量获取结构，对应的销售额占比是6:4，自播销售额超过了达人带货。而另一方面，凌博士也非常注重大型营销活动前的“预热”。

在冷启动阶段，凌博士参与了“抖音超级新品”活动，通过短视频种草 + 直播带货 + 品牌自播 + 精细化运营，形成了一整套组合拳，在活动中成功取得“上市即爆款”的成绩。另外在日常节点大促中，他们还会运用短信工具，对达人直播间进行人群粉丝预告引流；也会通过预告视频发布，进行引流。

每一次平台的节点营销，也成了凌博士在抖音电商平台上的试错积累，使其逐渐掌握兴趣电商的营销规律。如今，品牌会为每次营销活动定制内容创意，以达到高效引流的效果。

夸迪

２０２１年GMV达10亿

作为上市仅三年就在2021年达到10亿GMV的品牌，夸迪旗舰店在除了品牌自播外，也通过官方亲自下场的方式，打造了枝繁繁这样一个“华熙旗下夸迪产品运营总监+清华学霸+宝妈”的人设，用更加亲民的方法传播夸迪在研发、产品上市的故事、以及品牌间与产品间的区别。

枝繁繁以高管身份为品牌带货，意味着她对商品应有更深、更专业的了解，同时，对消费者来说，这也加强了品牌的信任背书。其次，枝繁繁在短视频内容的创作方向上，以输出护肤方面的干货为主，她也会特地拍视频用于回复账号私信收到的有关护肤的问题。此外，在短视频评论区，也经常可见她为粉丝答疑解惑。

数据显示，2021年11月，枝繁繁通过3场直播，为夸迪带来了3592.1万的销售额。可见，专业人设的加持，以及对用户需求的重视，对带货商品的销售转化起到了推进作用。

艾遇

8个月销售额破亿

同为2021年2月上线的美妆品牌「艾遇」，到10月底，也在抖音电商累计销售额破亿。它的爆火主要是凭借抖音短视频内容破圈，最终实现以小博大。

官方利用强烈反差感以及情感调动性强的内容，在抖音收获大量关注，吸引素人跟拍，最终使视频掀起传播小浪潮，为品牌带来了一波关注热度。

2021下半年，艾遇还联合代言人鞠婧祎，在抖音等社交媒体平台发起了#鞠婧祎星星眼妆挑战赛#。纵观品牌的短视频种草策略，有一个共性特征——即不断鼓励用户与品牌之间的强交互。值得一提的是，艾遇的母公司佩莱集团，还孵化过UNNY CLUB、RNW等新品牌，据了解为保证持续的爆款生产能力，其专门组建了一支庞大的抖音内容营销团队。

Betty Bonnie

2021最强黑马

Betty Bonnie创始人雅琴的直播间与小菲菲的有异曲同工之处，都可谓精简。每场直播上架的商品数量鲜有超过20个，且主要为Betty Bonnie的品牌商品，主打功效为抗衰。少量的商品，搭配长时间且多次数的讲解，可以让消费者更充分了解商品，增强其下单信心。

值得注意的是，雅琴直播带货的商品，标榜的是能和美容院对标的商品。原来的美容院商品销售渠道较窄，消费者不易接触，现转为直播间售卖，则打破其原有的销售渠道壁垒，更容易亲近消费者；再者，雅琴通过将其品牌商品与美容院线同类商品进行价格对比，来突出其商品的性价比，能引起消费者的消费冲动。

短视频作为直播间有力的外部助手，向来是主播在直播带货前绕不开的重要一环。直播间注重销售业绩，内容方面很难全方位顾及，而短视频则能担起内容传播的重任。可以说，运营好短视频，能有效提高直播间的销售转化效率。

2022，直播电商势必依旧火爆并走向常态化，为品牌的出圈增添一份选择。又一年春天即将到来，让我们共同期待又会有哪些品牌在新渠道崭露头角。