做生意嘛，没有抽手机解决不了的！

近一年看短视频乃至于中长视频相关的报道分析文章，有一个明显的问题，那就是几乎所有的作者都默认抖音因为有6亿日活，所以除了长视频外所有视频乃至社交媒体内容生态里，都将称王称霸。

看的我是脑瓜子嗡嗡疼，表面上这是在夸耀抖音，本质上这是在无限放大短视频、推荐算法、效果广告的价值，忽略了短视频核心是一个文娱产品，也越来越深入文娱行业核心，抖音的产品生态无法超越文娱行业的客观发展规律。

1.

对于大部分人来说，短视频不是刚需，甚至还有强烈的逆反心理，还有人本来是短视频的重度用户，但是因为工作生活需要，经过一个沉迷时期后不得不卸载远离，毕竟不是谁都家里有矿。

过去两年，短视频产品已经走向赚钱模式，抖音极速版、抖音火山版、今日头条极速版、快手极速版、快看点，现在淘宝也加入战局，推出点淘——原来的淘宝直播。

由于头条提前布局，率先打通了旗下产品的用户账号、内容和广告体系，先发优势明显。然后抖音日活达到了6亿，于是人们就激动了，误以为短视频产品真有机会成长为全民产品。但这个6亿中，有多少是赚钱模式拉来的？

而看起来处于劣势的直接竞争对手——快手，日活一直处于3亿，核心还是快手在赚钱产品模式上没有优势，现在快手正在努力补足。

但快手与抖音商业模式上的差距是由产品形态带来的，快手是一个社交社区类产品，抖音是纯粹的以推荐算法为核心的内容平台。在广告上，快手短期内很难追平，只能做到不瘸腿。

不过这不代表抖音模式就真的一往无前，毕竟算法推荐对比社交社区类产品在用户粘性上有差距。算法推荐融合社交社区要比社交社区融合算法推荐的难度大很多，想一想从能让人沉迷的内容转向普通人的生活日常，谁愿意看？但调过来就不一样，所以补足算法推荐内容的快手，令人期待。

同样的，微博逐渐加注视频内容之后，只要技术不拉胯，未来也令人期待。

还要指出的是，在数据流量限制下，用户消费的视频长度正在越来越长。而随着视频长度增加，推荐算法的优势降低，内容质量的影响会加大。所以，不要意淫头条能随随便便在中视频知识视频上打败快手，甚至是觉得爱优腾不配登上擂台，事实上爱优腾在这方面优势最大。

所以，抖音到底能拿这6亿日活做什么事，我是怀疑的。有什么功能能让用户从抖音推荐信息流上离开？

2.

再来客观看一下抖音快手的问题。

抖音是靠着精准的算法推荐和细颗粒度的内容分类获得用户喜爱，继而靠着算法渗入各个广告市场赚的盆满钵满快手跟抖音哪个更赚钱-抖音有6亿日活就比快手B站爱奇艺们强？，甚至教育医药金融这一类行业还会亲自下场做业务。这种模式的缺点是，广告价格会随着市场行情一路走高，等高到一定程度生态内就会出现大量利用平台规则刷数据的从业者，然后一路将平台口碑拖进万丈不复的深渊。微博的发展史已经证明了这一点。

快手是靠着老铁社区圈子文化发展起来的，社交工具属性很强。商业模式上依赖用户之间的强关系链，进行充值打赏以及类似于公益、电商等各种线上线下商业运作，核心其实是围绕着个人或团队IP的消费。这种商业模式中现在出现了一个潜力股，那就是付费订阅。但平台上IP的专业度不一，内容也不够专业，社区特性也容易引发从众效应，长此以往用户参与的积极性就会下滑，例如此前快手骗捐。

对于短视频乃至于所有视频平台来说，广告、电商业务的竞争已经告一段落，当下最大的问题是要把整个产品生态提升一个台阶，然后才能找出新的业务增长空间。这个台阶就是走进文娱市场核心，空间就是面向文娱市场的广告分成及付费订阅模式——具体点就是要融合所有当下可用的商业模式好能负担起文娱这个烧钱机器。

当下来说，就是要在新的短剧、互动局、知识视频领域拿出一个良性的商业模式，相对来说这几个领域也与短视频的产品模式比较适合，不过也只是“比较”。

然后，我们来看这几个领域的现状。

在短剧上，快手、腾讯视频走到了前列，但总体来看还是快手靠着老铁社区文化，用漂亮的付费订阅数据走在最前列，并正在加速扩大这一优势。抖音手中有傲人的效果广告模式打底，但如何将广告与短剧融合在一起，到现在还没眉目。现在各家正预谋依靠补贴起势，再用亮眼数据吸引广告主投放。

互动剧方面，爱奇艺最为积极，正利用自家的长视频分账模式和艺人经纪以及其他影视产业上的长期布局，撬动格局。当下偶像/艺人选秀节目丛生，市场上激增的明星数量需要足够的影视综来消化——主要是培养以挖掘更大潜在价值。互动局这种技能丰富影视剧情做出内容创新，又能根据用户粉丝喜好将所有明星露出最大化并转化成打榜流量数字的模式，同时内容形态的创新也极有可能引发爆款扩展出新的付费服务，符合各方需求。但问题是受限于资本市场IP模式，平台和明星几乎没有选择自由度。

然后是知识视频，这方面算是B站的强项，其实爱优腾内容生态做的也不错，但一直没去推广。这是经历过短视频爆发后，亟待被开发的流量沃土。毕竟由于不同生活习惯价值取向甚至是长期使用后的倦怠，导致更大部分用户并不愿去观看短小精悍的洗脑短视频。但是在这个视频时代，视频可以重构诸多体验，听起来更加体面的知识视频就满足了这部分更宽广的用户。同时中等长度的知识视频，差不多是一个短综短片的长度，更适合打造IP聚集流量，无论是个人IP、知识IP、品类还是动漫形象IP，都有不错的变现空间。特别是近些年，国内编剧在面对专业领域秒变悬浮恋爱脑的场景，也呼唤这样一批IP出现。如果流量稳定，就类似于李佳琦薇娅，偶像完全可以进行串场联动，互相收割流量。这些与文娱产业深度结合。

而有B站珠玉在前，打赏付费一套捋顺，也是新的成长空间。

3.

然后我们看看核心文娱市场的现状。

市场大环境是疫情与政策对文娱行业双限制，两者对院线剧集市场的伤害，让一大帮头部影视企业难以生存。另一方面，突发的疫情倒让在线视频平台捡了便宜，让在线视频业态一夜间至少前进了5年。同时文娱行业链条太长，需要强工业水平，却又是重度劳动力密集行业，最重要的是文娱作品不能流水线化，甚至任何一个环节都能让天量资本投入打水漂。这种环境下，资本市场是极其保守，看起来对亏损较为宽容，那是因为试错的收益高，绝不可能一直亏损，何况有时候的亏损是个无底洞。这跟互联网行业轻资产模式、能忍受长期亏损完全不是一回事。

近些年，IP这个词频繁出现在大家眼前，所谓IP ，就是知识产权。国内文娱市场最看重的知识产权就是经典剧作、小说、剧本、偶像明星、演员、导演。

影视剧行业这么大的风险和限制，编制出一道超高门槛，爱优腾们投入了十多年才逐渐摸到行业核心——院线电影——还是在疫情下捡便宜。现在在线视频平台拿手的只有能工业化流水线化制造的偶像明星产业，进而是涉及产业链较少的综艺市场。所以你会看到，近些年在线视频平台疯了一年开发新综艺，连配音演员都要拿出来明星化，更别说过气明星、金牌绿叶。对于抖音快手这些平台来说，则在努力根据平台优势，工业化打造具有影响里的小说IP——免费网文、播客有声书。

但对于喜欢减少产业链条的互联网平台来说，其实IP是个阻碍。这一点海外的正在努力跨过，国内企业还做不到。

需要注意的是，随着爱优腾们的努力，剧集市场已经被拿下、正在改写产业规则、成为培养新人导演的重点渠道，网大制作水准的稳步提升，正在帮视频平台撕开新的付费点播增长切口。可惜网大还在成长，想要获得资本认可，也要遵循IP游戏。

网大的努力是有明确回报，参与演出网大的演员，也从一开始的非职业演员，一路上升到非流量千年不知名配角、四线艺人、知名非偶像艺人、三线偶像、非流量实力派演员，现在只差新晋偶像与知名黄金配角、实力派过气演员一起，参与到网大制作中，这个场景不久我们就能看到。

只是这些还是满足不了行业内爆发的项目需求，对于互联网平台来说，批量制造了大量偶像艺人之后，怎么丰富他们的价值是个大问题。想挖掘偶像艺人价值，当然要让他们多在影视综中露出。但基于资本市场的风险控制，每年出产的内容数量有限，艺人露脸渠道太少。

互联网企业还是想将文娱行业工业链条剪短，通过与特效技术、潮流结合，舞美造型道具场景等越来越标准化。IP模式里，小说IP改编风险受原著粉影响过大，可惜编剧工业落后撑不起IP大旗，资本对此又恨又爱却又没办法，互联网平台希望用数据手段来将此环节流水线化甚至想要直接省略，甚至希望所有的导演都是王家卫——连剧本都不需要，短剧、短片提供了省略的可能但现在水平不够，免费网文则是更符合资本市场的方案。

影视综市场在这方面的表现也不同，综艺早已被拿下，但即便大批量生产他的造星能力和容量也有限；剧集成本难以大幅压缩，更适合培养导演；网剧成本弹性大但档次不够，影响明星的市场表现，不过这个局面正在改变，正成为下个优质造星渠道。

换句话说，业界急需爆款非IP网大项目。只有这样的项目出现，市场才敢放心大胆的批量制造。说到底，还是付费点播的商业模式没能完全走通。

所以，我们才会看到一批又一批的过气演员与流量明星搭配的综艺节目，其中最扎眼的就是演员类节目，还有团体组合类，磕CP也从男女磕到了男男、女女。《我和我的祖国》《我和我的家乡》票房火爆，又开始试探群像短片。

可惜知名大导演、编剧太稀缺，大制作、群像，知名实力派+顶流+多个鲜肉花瓶+一众绿叶，这种配置不是谁都能玩得转。

总体看，无论是短剧、互动剧、网大、短片，还是知识视频，甚至是免费网文、播客也都是顺着文娱的商业模式转型，寄希望于品牌广告、付费订阅、付费点播、IP、周边、效果广告、电商等多头丰收。还要在这一过程中培养艺人、编剧、年轻导演挑起大梁。

乐观估计，网大、短剧、互动剧、播客的局面将在一年内打开，知识视频预估虽然会小有成就，但垂类知识流量怎样与文娱产业融合，没有3年5年甚至是一代人的努力，是完成不了的。

其实说来说去还是资本发展的问题，如果现在能有足够的钱，想当初捧万万没想到一样，疯狂捧新的MCN团队，市场也能快速成长。所以接下来，我来说说资本目前的发展趋势，有兴趣的请长期关注。

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