【4万字长文】快手商业化的进化与突围东方互联网：短视频系列深度四
欢迎交流：项雯倩 18516265846 / 吴丛露 17601232166 / 李雨琪 / 詹博 欢迎参考我们的短视频系列报告：
放在前面的话： 这篇报告我们团队写了将近3个月+，上了快手大学、潜水卖家论坛、也跑了各种快手大会，包括官方/非官方，尽量总结归纳出有关快手商业化的一些思考，关于流量、商业化产品，以及他们的变化。二级市场朋友们经常对我说，快手商业化横向比好像不够好，太慢了。我特别想说自己的感受：3个月我们写的过程中同样内容来回更新了很多版本，原因是快手商业化产品、政策及功能们不停在更新迭代优化，我们需要修改。回顾16-18年那个时候快手，我觉得现在是个更好的“新”快手。感谢快手同学们的努力，让我们看见真实温暖，又蓬勃生长的“新”快手。
我们也在学习和思考，还不够完善，欢迎伙伴们多探讨！全文39439字，预计阅读45分钟。
1）快手流量生态的探讨？（超头部主播出现的原因，解决方案） 在开始快手的商业化分析之前，我们想先探讨快手社区的流量生态，这对理解快手2023年以来在产品、运营和商业化方面的努力有所帮助。 一个社区的总流量是要在三类流量里面做分配，此消彼长：①私域流量、②公域流量（中心化运营+算法推荐）、③ 商业化的流量（也是一种有条件的公域流量）。不同的流量构成，会导致不同的社区生态。
我们第一个想探讨的问题，为什么快手是宣扬公平普惠的社区，但是却形成了2023-2023年时头部家族占据大部分流量（尤其是直播流量）的局面？ 目前对快手生态最大的担忧之一，就是头部家族占据平台过多资源，对平台影响过大。快手本身是一个坚持“普惠公平”价值观的平台，为什么会出现这种现象，这种现象未来是否可以从根本上得到解决？ 如果快手把比作一个小型的社会，那么流量就是这个社会里最重要的生产资料之一（可类比土地、金钱等资源），内容生产者是一个个企业，平台相当于中央政府。 （达人得到的总流量曝光来源 = a*自己积累的私域流量 + b*平台分配的公域流量，私域流量占比高意味着a的系数更大，b的系数更小） 私域流量占比高 ，意味着大部分生产资料掌握在个人手中而非政府手中，这个社区就类似一个分配制度偏私有制的社会 ，快手的社区更接近这样 。在一个流量私有制的社区内， 更多粉丝=更多流量，粉丝的积累就意味着流量获取能力的积累 。 在内容创作能力类似的情况下，粉丝量多的达人创作的短视频或者开直播，即使获得较少的公域流量（快手会进行基尼系数调控），但由于他的私域流量多，他获得的总流量曝光是会高于粉丝量少的达人。 公域流量占比高 （例如抖音），意味着 达人前期通过内容生产获得了曝光量和粉丝积累，对其下一次内容的曝光量影响不大（流量的获取能力是没办法积累的） ，相当于政府（平台）对企业（内容创作者）的收入抽了更高的税，更多的资源分配权是掌握在平台手里。
在一个生产资料私有制的社区，会形成大部分资源掌握在顶层少数个体手里的局面。掌握更多的流量=掌握更多的生产资料→获得收益的能力更强→获取新流量的能力就更强，是一个强者恒强的循环。 比如，一个100万粉丝的主播，相比一个1000粉丝的主播获得的流量更大（由于私域流量大）→更容易获得打赏收入，更容易接到广告主商单，更容易接触到优质的供应链资源→变现能力更强→去获得新流量的能力就更强（直播挂榜、商业化广告投放等能力更强），所以粉丝量高的主播的成长速度普遍比低粉丝量的主播成长速度更快，所以演变到后期，就会形成个别超头部主播垄断平台流量，小主播、新主播很难再成长起来的生态特征。
快手的普惠公平，主要是指在公域流量池里，做更少的人工运营，把更多的公域流量分配权力交给算法，尽可能地将公域流量进行公平普惠的分配。这种公域流量的分配方式，确实能缓解一部分的资源分配不均等的现象，但是仍然逆转不了私域流量占比高（大部分生产资料私有化）产生的后果。 第二个问题，怎么解决，平台已经开始做了吗？
我们所看到的快手的努力，主要围绕2个大的方向展开： 1）促进达人生态体系的健康发展，既解决流量私域化下的不均衡问题，以及达人体系的丰富度； 2）让品牌商/商户来到平台，为商家/品牌来到平台进行长期稳定的经营提供条件。
所以围绕这2个方向，快手的主要动作包括： 1）开放更多公域流量，提升可被商业化的流量池； 2）新增或升级更多商业化产品，让私域流量和公域流量都能得到更高效的变现； 3）引入专业机构，包括MCN机构，直播公会，各类商业产品的代理商和服务商等； 4）因平台电商属性强，完善电商相关配套。平台制定更多规则、提供商户/供应链，及该品类商业化工具帮助商户稳定经营。
第一章：快手商业化回顾 发展历程回顾总结：我们可将快手商业化历程分为三个阶段进行回顾，整体快手商业化伴随着流量性质变化（既平台对流量的掌控度）而发生阶段变化：几乎无商业化（2023-16年）→直播打赏模式为主的商业化（2023-18）→逐渐提升公域流量占比，加速广告商业化（2023-20）三个阶段。我们判断，从变现方式角度来说，直播打赏已是较成熟变现手段，广告收入会是快手近两年内增长最快的收入来源，而电商虽然短期内对收入的贡献不大，但是会成为快手下一阶段的第二增长曲线。
2023-2023：商业化加速，为广告收入和直播电商制定高增长目标
快手2023年实现 收入391亿元，其中：
综上所述 ：快手此前的流量生态特征可归纳为，公域较弱，且大部分内容分发权交给AI算法，平台可操控的、可运营的流量较少，因此可商业化的流量也非常少，广告变现能力稍弱，以及没有公共流量池、公共工具给生态中的伙伴们商业化采买。但从2023年开始，公司提升公域流量、中心化运营流量占比，开发更多可购买的商业化流量，并将广告产品进行升级细化，在数据标签、数据回传方面都进行了改进，流量生态更可控，广告收入在2023年迎来快速增长。
第二章、快手直播：特殊社群&家族文化形成高付费率，低 ARPU 的特征 快手直播生态总结： 1）直播生态概况：快手是一个重私域的平台，因此基于“人”的直播打赏收入是快手最早产生的变现模式，截止20Q3，快手是国内直播打赏流水最大的平台，直播的场次也相当可观：20年前三季度，快手开展了约14亿场直播活动。用户侧，快手目前的DAU是3亿，其中有直播观看行为的DAU是1.7亿（占比57%），其中观看直播电商的DAU约1亿。 2）挂榜涨粉是独特文化：快手形成了独特的挂榜涨粉的生态，部分用户打赏动机是为了从主播的直播间吸引到流量，本质是一种流量购买行为。 3）用户付费特点：用户付费率高，但是人均付费金额低。通过对比快手的直播和其他直播平台，可以发现，快手“家族”氛围浓厚，加入达人家族（粉丝团）的用户有很强的家族使命感，为了守护家族荣誉付费意愿很强，但可能收入水平制约了付费能力，因此会形成快手直播付费率高但ARPU低的特点。 2.1 特殊的直播挂榜文化，本质是流量购买（涨粉） 为什么快手出现挂榜文化？因为早期缺乏快速的涨粉途径。 达人在短视频平台的常规涨粉路径通常有2种：拍短视频、购买推广工具（即从平台买量） 。快手由于坚持普惠公平的价值观、并对平台流量进行基尼系数的调控，因此快手的主播粉丝量达到一定程度之后，很难再通过制作短视频涨粉（由于短视频的热度提升到一定程度的时候会被限流，在快手利用短视频涨粉效率不如抖音），且快手早期缺乏稳定好用流量购买工具，达人没办法通过向平台买流量的方式涨粉（快手粉条虽然2023年就上线了，比抖音的DOU+上线时间更早，但是没办法在短时间内买到大量流量，因此也不能满足快速涨粉需求）。 以上2个涨粉途径都效率不高的情况下，快手主播还有另一条直播挂榜涨粉（或连麦PK，连麦PK于2023年上线） 的路径： 即在其他主播的直播间大量刷礼物，刷到送礼榜单的前列（这种行为被称为“挂榜”），来获得直播间用户的关注，一些主播还会一边挂榜一边开直播卖货，把用户导流到自己的直播间后可以当场进行变现，一些有挂榜经验的主播，是可以通过这种模式跑出不错的ROI的（ROI=直播带货成交的GMV/挂榜所送出的礼物的金额），例如下图中的3个案例，一个主播“茵妆?有你更美”在快手的某个大主播“小伊伊”的直播间刷礼物冲到榜一，将小伊伊直播间流量导到自己的直播间，同时在自己的直播间卖化妆品，直播期间这个用户给小伊伊送出的礼物价值为15.1万元（1元人民币=10快币），相当于通过支出15.1万元的推广营销费用达成了92.59万元的销售额，ROI在6以上。 根据“壁虎看看”统计的快手10月份的打赏土豪榜， 打赏金额最多的前100个用户中，有70%的用户在3个月之内是有过直播带货行为的 ，他们的打赏金额占Top 100打赏用户总金额的75%；有极大可能，这部分用户的打赏动机并不一定是因为他们喜欢且愿意为打赏对象付费，而是为了给自己的账号涨粉或是给直播间导流量。但是快手的打赏集中度并不高，假设2023年打赏流水340亿（假设相比2023年增长10%），10月份的总计打赏金额=340/12=28亿，而根据壁虎看看的统计数据，礼物收入榜 Top 100达人的礼物收入总金额为1.6亿，占比不到30亿的6% 。 我们推测直播挂榜可能是导致快手超头部主播流量占比高的因素之一： 原因1）：挂榜涨粉是一个门槛和技巧较高的“买量工具”，需要主播有充足资金刷榜，要具备一定经验技巧（例如知道选择哪些主播的直播间进行刷榜），同时要能承接得住这部分流量（要有合适的商品供应链或是合适的内容），所以通常是比较有实力的大主播可以使用→使用后粉丝量更多→变现能力更强→挂榜涨粉的能力更强，如此一个正循环形成了比较强的马太效应，导致了平台的超头部主播及家族出现。 原因2）：会导致资源分配更加向头部主播集中。如果平台能够向主播提供流量购买工具，那么主播可以直接向平台买流量，平台获得买量的全部收入；而直播打赏的收入，主播要和平台分成（5:5分成），因此买量的收入有一定比例被达人获得（直播挂榜本质就是主播在售卖自己的流量），则越头部的达人获得的收益越高，不同等级达人之间的资源禀赋差距就会越大。
3）引入直播公会，培养出更多中腰部主播，形成主播梯队 快手早期轻运营，并没有接触直播公会，但是由于平台的超头部达人及其家族成员占据的粉丝量和流量太大达人生态不够健康，于是在2023年底，快手正式开放了直播公会的入驻，希望借助公会的力量，让更多中腰部的主播能够成长起来。快手对直播公会进行了较多扶持，举措包括： ①给公会送流量券用以扶持主播：会给公会的主播专属的流量包； ②开放更多可运营的公域流量给直播公会： 以前直播间的入口主要集中在【关注页】、【同城页】，2023年开始【发现页】和【精选页】中的直播占比会提升，直播间内的抽屉广场（直播间左滑出现）会展示更加中心化的内容 ； ③ 提供稳定的、好用的流量购买工具：例如升级了“粉丝头条”产品，并给予中小主播和新主播购买粉条的折扣； ④ 给予公会比较优惠的返点政策，参考快手直播公会11月的政策，如果公会可以完成所有任务，则最多可以获得 存量主播14%的流水返点+新主播20%的流水返点 （整体激励略高于抖音）。
系列一：快手9年发展复盘，3亿DAU是如何养成的
系列二：产品与算法：抖音、快手的生态成因
系列三（抖快教育专题）：短视频构建教育内容新生态，平台加速布局
放在前面的话： 这篇报告我们团队写了将近3个月+，上了快手大学、潜水卖家论坛、也跑了各种快手大会，包括官方/非官方，尽量总结归纳出有关快手商业化的一些思考，关于流量、商业化产品，以及他们的变化。二级市场朋友们经常对我说，快手商业化横向比好像不够好，太慢了。我特别想说自己的感受：3个月我们写的过程中同样内容来回更新了很多版本，原因是快手商业化产品、政策及功能们不停在更新迭代优化，我们需要修改。回顾16-18年那个时候快手，我觉得现在是个更好的“新”快手。感谢快手同学们的努力，让我们看见真实温暖，又蓬勃生长的“新”快手。
我们也在学习和思考，还不够完善，欢迎伙伴们多探讨！全文39439字，预计阅读45分钟。
核心观点
1、快手“新”社区，优质内容是快手的最大变化。优质内容迭代与主动运营策略让“新”快手蓬勃生长，但仍真实温暖。快手会加强内容+主动运营策略，让内容丰富度提升。瀑布流+上下滑同时运营，不仅把流量选择权交给用户，也部分收回至平台运营。流量分配变化也代表着平台对生态的再度思考，如何私域+公域流量结合促进优化平台。商业化作为配套，不仅为了盈利，更为平台更好运转，此篇商业化专题详细深度的从商业化角度看快手的流量生态分配、配套产品工具、及商业化未来的驱动力探讨。
2、期待2023双引擎，带动平台商业化加速。双引擎是指1）私域流量的社交、内容场景，是快手现有优势，2）叠加快手新增公域流量的高效触达+广泛度（此处需优质内容+运营+工具配合），两者结合给与平台流量持续的支持，使用户留存层面更好转化，也支持直播、商业化广告、内容电商健康发展。
3、商业化广告是平台可见且确定性的高增长商业化方式。快手作为短视频+直播相结合的内容生态型平台——1）从产品角度看，目前磁力聚星升级后，已为平台生态配齐相关多产品。流量曝光型商业化产品（快手广告系列）+原生内容型商业化产品（粉丝头条、磁力聚星、快手服务号（蓝V账号）等）组成了快手商业化广告的多产品矩阵，承接着内容起量、商业化助推、以及未来企业营销阵地的各项作用，更加生态化，持续化；2）从流量角度看， 公司之前的流量洼地可通过提升私域流量商业化效率来实现，同时循序渐进推进公域流量商业化，形成双轮驱动。
4、内容电商给平台更大的想象力，未来第二曲线。惊喜发现，快手不仅是小镇居民的娱乐场，更是他们的生活场、消费场，快手电商用户基本盘是“一群更下沉市场、有支付能力的小镇青年”，快手是他们大多数时间的消费场景。数据显示，快手直播电商日活用户达1亿，占直播日活60%，平台总日活40%，他们在快手中娱乐且消费。相比快手大盘用户，电商用户特点为1）更下沉。快手目前整体用户45%来自一二线市场，而电商订单量仅有不到30%；2）年龄层更高。快手 70%以上用户为30岁以下（90后），而快手电商买家中至少50%为30岁以上。为帮用户搭建更好的满足生活场，快手电商生态建设方面进行大量投入，主要包括以下几个方面：1）提升达人和商品的连接效率（好物联盟、磁力聚星）；2）提供商业化的流量工具：小店通；3）建立好基础设施（完善快手小店规则、细化商品类目管理）。
5、投资建议：视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题，抖/快/视频号可为多场景创造价值。 随着平台发展，其生态体系合作伙伴（服务商、 MCN 机构、入驻商家）也将实现快速成长。建议关注：1. 产业中抖音、快手两个短视频平台，以及视频号的腾讯控股(00700，买入)；2. 头部电商SaaS 服务商：微盟集团(02023，买入)、中国有赞(08083，未评级)；3. 新流量平台营销服务商和 MCN 机构；4. 及时把握新流量场红利的新品牌商。
序言：快手商业化的理解框架
1）快手流量生态的探讨？（超头部主播出现的原因，解决方案） 在开始快手的商业化分析之前，我们想先探讨快手社区的流量生态，这对理解快手2023年以来在产品、运营和商业化方面的努力有所帮助。 一个社区的总流量是要在三类流量里面做分配，此消彼长：①私域流量、②公域流量（中心化运营+算法推荐）、③ 商业化的流量（也是一种有条件的公域流量）。不同的流量构成，会导致不同的社区生态。
我们第一个想探讨的问题，为什么快手是宣扬公平普惠的社区，但是却形成了2023-2023年时头部家族占据大部分流量（尤其是直播流量）的局面？ 目前对快手生态最大的担忧之一，就是头部家族占据平台过多资源，对平台影响过大。快手本身是一个坚持“普惠公平”价值观的平台，为什么会出现这种现象，这种现象未来是否可以从根本上得到解决？ 如果快手把比作一个小型的社会，那么流量就是这个社会里最重要的生产资料之一（可类比土地、金钱等资源），内容生产者是一个个企业，平台相当于中央政府。 （达人得到的总流量曝光来源 = a*自己积累的私域流量 + b*平台分配的公域流量，私域流量占比高意味着a的系数更大，b的系数更小） 私域流量占比高 ，意味着大部分生产资料掌握在个人手中而非政府手中，这个社区就类似一个分配制度偏私有制的社会 ，快手的社区更接近这样 。在一个流量私有制的社区内， 更多粉丝=更多流量，粉丝的积累就意味着流量获取能力的积累 。 在内容创作能力类似的情况下，粉丝量多的达人创作的短视频或者开直播，即使获得较少的公域流量（快手会进行基尼系数调控），但由于他的私域流量多，他获得的总流量曝光是会高于粉丝量少的达人。 公域流量占比高 （例如抖音），意味着 达人前期通过内容生产获得了曝光量和粉丝积累，对其下一次内容的曝光量影响不大（流量的获取能力是没办法积累的） ，相当于政府（平台）对企业（内容创作者）的收入抽了更高的税，更多的资源分配权是掌握在平台手里。
在一个生产资料私有制的社区，会形成大部分资源掌握在顶层少数个体手里的局面。掌握更多的流量=掌握更多的生产资料→获得收益的能力更强→获取新流量的能力就更强，是一个强者恒强的循环。 比如，一个100万粉丝的主播，相比一个1000粉丝的主播获得的流量更大（由于私域流量大）→更容易获得打赏收入，更容易接到广告主商单，更容易接触到优质的供应链资源→变现能力更强→去获得新流量的能力就更强（直播挂榜、商业化广告投放等能力更强），所以粉丝量高的主播的成长速度普遍比低粉丝量的主播成长速度更快，所以演变到后期，就会形成个别超头部主播垄断平台流量，小主播、新主播很难再成长起来的生态特征。
快手的普惠公平，主要是指在公域流量池里，做更少的人工运营，把更多的公域流量分配权力交给算法，尽可能地将公域流量进行公平普惠的分配。这种公域流量的分配方式，确实能缓解一部分的资源分配不均等的现象，但是仍然逆转不了私域流量占比高（大部分生产资料私有化）产生的后果。 第二个问题，怎么解决，平台已经开始做了吗？
从根本上解决这个问题，其实是需要打破或抑制达人生态中“强者恒强”的循环，并把平台资源的分配权适当从个体手中拿回到平台手中，实现私域（私有财产）和公域（公有财产）更好的平衡。经过我们的观察，发现快手2023年以来的很多动作都在致力于打破这个循环。
第一，“打压超头部达人，分流量”。
第二，改变“生产资料”的分配机制，增加平台可掌控的资源比例。这种分配机制的改变，一方面是产品改版，增加公域流量；另一方面是把流量售卖的权力从头部达人手中拿回平台手中。
- 产品改版，增加公域流量占比 ：快手近2年在产品上比较重要的方向是推单列，如19年上线的极速版，20年主站上了“精选页”，单列模式一方面可以拉用户，同时也是一种更适合平台掌握流量分配权的产品模式；
- 流量售卖权收回平台手中 ：此前达人通过挂榜、直播PK等方式进行涨粉，在这个过程中，导流的达人获得打赏收入，本质是达人掌握了自身流量的售卖权的40%（达人打赏收入分成约40%），2023年平台对挂榜、PK的行为做了规范和限制（详见正文），同时推出/升级了流量购买工具（粉条/小店通），将流量的售卖权收回到平台手中。
2）平台为什么要做商业化？
不仅仅是为了盈利，更是为了平台更好生态的运转。快手目前在做的事情我们总结为两部分：首先快手私域流量之前未被合理定价，平台提供工具让价值公允化价值；其次，把一些流量公域化后+开发更多工具，同时在数据标签、数据回传方面都进行了改进，流量生态更可控，让大家都可以稳定的，有迹可循的得到持续增长，生态变得更好。 正如我们报告2中提到，商业化是一个UGC社区形成正循环的重要环节。平台需要设计合理的流量分配机制与商业机制让社区进入正循环增长，实现自我进化，基本循环逻辑为：更多的UGC/PUGC创作者→更多的内容→更多的用户→用户支持创作者+品牌方看到平台的价值 → 商业化收入提升 → 更多的UGC/PUGC创作者加入，进入持续正循环。 所以我们坚信快手商业化是正确选择，对于生态的自我进化有着正向的帮助，以帮助继续用户增长。3）商业化的途径对比及我们所看见的快手的努力
各内容平台的商业化路径有很多种，简单分类，可以分为两大类： ① 平台主导的商业化（平台用来赚钱的）：典型代表为广告（平台向广告主售卖资源位），从2023年前后开始，各内容社区平台逐渐开放平台资源位的售卖，截至目前，头部的社区平台均已开放开屏广告、信息流广告的售卖。其中，此外还有内容分发权的商业化（内容加热工具），例如快手的粉丝头条、抖音的DOU+。 ② 达人主导的商业化（能让创作者赚到钱的）：特点是平台上的创作者掌握商业变现的主动权，平台再从创作者的收入中抽成，典型代表是达人利用自身的粉丝基础和内容制作能力，帮广告主进行内容营销推广，从而获得佣金。目前，各大内容平台都已上线了达人和广告主对接的平台，将达人接单的行为进行规范管理，例如抖音的巨量星图、快手的磁力聚星、B站的花火平台等，符合一定条件的创作者可入驻平台。该类方式更依赖于平台所创造的调性，该类非标产品更倾向于品牌广告主的支出。另外，直播打赏、直播带货也是达人主导的商业化的一种。 ③ 我们做了内容平台横向对比，可以发现整体上商业化变现工具齐全性均具备，区别在于工具效果。我们所看到的快手的努力，主要围绕2个大的方向展开： 1）促进达人生态体系的健康发展，既解决流量私域化下的不均衡问题，以及达人体系的丰富度； 2）让品牌商/商户来到平台，为商家/品牌来到平台进行长期稳定的经营提供条件。
所以围绕这2个方向，快手的主要动作包括： 1）开放更多公域流量，提升可被商业化的流量池； 2）新增或升级更多商业化产品，让私域流量和公域流量都能得到更高效的变现； 3）引入专业机构，包括MCN机构，直播公会，各类商业产品的代理商和服务商等； 4）因平台电商属性强，完善电商相关配套。平台制定更多规则、提供商户/供应链，及该品类商业化工具帮助商户稳定经营。
正文
第一章：快手商业化回顾 发展历程回顾总结：我们可将快手商业化历程分为三个阶段进行回顾，整体快手商业化伴随着流量性质变化（既平台对流量的掌控度）而发生阶段变化：几乎无商业化（2023-16年）→直播打赏模式为主的商业化（2023-18）→逐渐提升公域流量占比，加速广告商业化（2023-20）三个阶段。我们判断，从变现方式角度来说，直播打赏已是较成熟变现手段，广告收入会是快手近两年内增长最快的收入来源，而电商虽然短期内对收入的贡献不大，但是会成为快手下一阶段的第二增长曲线。
2023-2023：几乎没有商业化
在这个阶段几乎没有做商业化变现：这段时期，公司流量处于自由化阶段，公司几乎没有推出其他产品，也几乎没有做太多商业化的动作，只是2023年4月上线了直播功能，依靠用户打赏的虚拟礼物获得少量收入。2023-2023：搭建并强化商业化中台、完善商业化产品体系
快手非常看重产用户体验，因此对于商业化非常克制。2023年公司收入仅有少量直播打赏收入，但商业化公司是需要推进的。 2023年10月，负责商业化的严强开始带领建立快手的商业化技术中台，并在两年时间内推出了成体系的营销产品功能：2023年3月开始公测信息流广告，上线“粉丝头条”功能，发布“快接单”平台，所以整体上快手商业化产品基本框架在该时落地，让快手上的用户可以通过广告、电商等多种渠道变现。 2023年7月，快手正式建立商业化团队，下设商品研发、创新业务中心、广告业务、商业生态、业务运行、商业市场中心、商业审核中心等多个二级部门（但不包括直播和电商部分）。2023年快手强化了商业的中台能力，包括产品、算法、数据的能力；在“用户体验”与“商业需求”协同上也有了更好的升级。 快手的营销平台2023年推出（2023年升级为磁力引擎），包括两大产品矩阵，一是“快手广告”，主要产品是信息流广告，和粉丝头条等；二是“快手商业开放平台”，是基于创作者社交、内容生态的内容营销平台。 这个阶段，快手在商业化方面仍然是非常克制的：2023年初，仅有约10%的用户可以在快手看到广告，到了10月才逐步提升至60%。直播仍是快手最主要的收入来源，快手2023年的收入约203亿元，其中直播收入186亿元（占比90%+），广告收入17亿元。2023-2023：商业化加速，为广告收入和直播电商制定高增长目标
商业化不仅是公司自身盈利需要，也是创作者留存在平台的重要动力之一。2023-18年， 快手进行了商业化团队的组建、技术中台的建设与强化、相关商业化产品的推出及完善；2023年开始，快手加速商业化，尤其是在变现潜力更大的广告和电商方面做出了更多的尝试和努力。
直播方面，如前文所述，快手的流量生态更适合通过直播（打赏）和带货模式变现，2023年，直播打赏的收入仍然是快手最主要的收入来源（占比60%以上）。
广告方面，继快手2023年建立了功能完整的商业化团队、并推出快手营销平台之后，2023年快手继续完善营销平台的功能（升级为“磁力引擎”、升级快接单平台），公司2023年广告收入有明显提升
电商方面，2023-19年直播电商处于爆发式增长期，在各内容平台中，快手是走在最前面，2023年6月就上线了快手小店，打通淘宝，2023年打通拼多多和京东。已孵化出“散打哥家族”、“辛巴家族”等日带货能力破亿的达人。2023全年快手平台直播带货的GMV约600-800亿元。目前快手对直播电商的变现能力不做要求，首要目标是做好生态，创造GMV，平台收取的技术服务费大部分会以奖励的形式返还给商户和带货达人。
快手2023年实现 收入391亿元，其中：
- 直播打赏：收入314亿元（2023年约190亿元）；
- 广告： 收入约74亿元（2023年收入17亿元）；
- 其他业务（含电商）： 电商GMV约600亿，收入2.5亿元。
- 直播打赏：由于对直播PK等行为的规范力度加大、头部主播被限制，直播打赏收入增速放缓，截至20/11公司实现直播打赏收入304亿元，yoy+6.8%。
- 广告：截至20/11，快手的广告收入188亿元，yoy+200%，高速增长的原因是公司商业化工具的完善，单列【精选页】的推出；
- 电商：截至20/11，快手电商GMV达3327亿元，yoy+686%。
综上所述 ：快手此前的流量生态特征可归纳为，公域较弱，且大部分内容分发权交给AI算法，平台可操控的、可运营的流量较少，因此可商业化的流量也非常少，广告变现能力稍弱，以及没有公共流量池、公共工具给生态中的伙伴们商业化采买。但从2023年开始，公司提升公域流量、中心化运营流量占比，开发更多可购买的商业化流量，并将广告产品进行升级细化，在数据标签、数据回传方面都进行了改进，流量生态更可控，广告收入在2023年迎来快速增长。
第二章、快手直播：特殊社群&家族文化形成高付费率，低 ARPU 的特征 快手直播生态总结： 1）直播生态概况：快手是一个重私域的平台，因此基于“人”的直播打赏收入是快手最早产生的变现模式，截止20Q3，快手是国内直播打赏流水最大的平台，直播的场次也相当可观：20年前三季度，快手开展了约14亿场直播活动。用户侧，快手目前的DAU是3亿，其中有直播观看行为的DAU是1.7亿（占比57%），其中观看直播电商的DAU约1亿。 2）挂榜涨粉是独特文化：快手形成了独特的挂榜涨粉的生态，部分用户打赏动机是为了从主播的直播间吸引到流量，本质是一种流量购买行为。 3）用户付费特点：用户付费率高，但是人均付费金额低。通过对比快手的直播和其他直播平台，可以发现，快手“家族”氛围浓厚，加入达人家族（粉丝团）的用户有很强的家族使命感，为了守护家族荣誉付费意愿很强，但可能收入水平制约了付费能力，因此会形成快手直播付费率高但ARPU低的特点。 2.1 特殊的直播挂榜文化，本质是流量购买（涨粉） 为什么快手出现挂榜文化？因为早期缺乏快速的涨粉途径。 达人在短视频平台的常规涨粉路径通常有2种：拍短视频、购买推广工具（即从平台买量） 。快手由于坚持普惠公平的价值观、并对平台流量进行基尼系数的调控，因此快手的主播粉丝量达到一定程度之后，很难再通过制作短视频涨粉（由于短视频的热度提升到一定程度的时候会被限流，在快手利用短视频涨粉效率不如抖音），且快手早期缺乏稳定好用流量购买工具，达人没办法通过向平台买流量的方式涨粉（快手粉条虽然2023年就上线了，比抖音的DOU+上线时间更早，但是没办法在短时间内买到大量流量，因此也不能满足快速涨粉需求）。 以上2个涨粉途径都效率不高的情况下，快手主播还有另一条直播挂榜涨粉（或连麦PK，连麦PK于2023年上线） 的路径： 即在其他主播的直播间大量刷礼物，刷到送礼榜单的前列（这种行为被称为“挂榜”），来获得直播间用户的关注，一些主播还会一边挂榜一边开直播卖货，把用户导流到自己的直播间后可以当场进行变现，一些有挂榜经验的主播，是可以通过这种模式跑出不错的ROI的（ROI=直播带货成交的GMV/挂榜所送出的礼物的金额），例如下图中的3个案例，一个主播“茵妆?有你更美”在快手的某个大主播“小伊伊”的直播间刷礼物冲到榜一，将小伊伊直播间流量导到自己的直播间，同时在自己的直播间卖化妆品，直播期间这个用户给小伊伊送出的礼物价值为15.1万元（1元人民币=10快币），相当于通过支出15.1万元的推广营销费用达成了92.59万元的销售额，ROI在6以上。 根据“壁虎看看”统计的快手10月份的打赏土豪榜， 打赏金额最多的前100个用户中，有70%的用户在3个月之内是有过直播带货行为的 ，他们的打赏金额占Top 100打赏用户总金额的75%；有极大可能，这部分用户的打赏动机并不一定是因为他们喜欢且愿意为打赏对象付费，而是为了给自己的账号涨粉或是给直播间导流量。但是快手的打赏集中度并不高，假设2023年打赏流水340亿（假设相比2023年增长10%），10月份的总计打赏金额=340/12=28亿，而根据壁虎看看的统计数据，礼物收入榜 Top 100达人的礼物收入总金额为1.6亿，占比不到30亿的6% 。 我们推测直播挂榜可能是导致快手超头部主播流量占比高的因素之一： 原因1）：挂榜涨粉是一个门槛和技巧较高的“买量工具”，需要主播有充足资金刷榜，要具备一定经验技巧（例如知道选择哪些主播的直播间进行刷榜），同时要能承接得住这部分流量（要有合适的商品供应链或是合适的内容），所以通常是比较有实力的大主播可以使用→使用后粉丝量更多→变现能力更强→挂榜涨粉的能力更强，如此一个正循环形成了比较强的马太效应，导致了平台的超头部主播及家族出现。 原因2）：会导致资源分配更加向头部主播集中。如果平台能够向主播提供流量购买工具，那么主播可以直接向平台买流量，平台获得买量的全部收入；而直播打赏的收入，主播要和平台分成（5:5分成），因此买量的收入有一定比例被达人获得（直播挂榜本质就是主播在售卖自己的流量），则越头部的达人获得的收益越高，不同等级达人之间的资源禀赋差距就会越大。
为了改善超头部主播过于集中的不健康生态，快手去年到今年推出了多项举措，包括但不限于：1）限制头部主播开播、2）限制挂榜行为、3）引入直播公会、4）开发更多流量购买工具。
1）头部主播开播被限制：
快手的头部主播“辛巴”和“散打哥”2023年的直播场次相比2023年明显减少，根据壁虎看看的统计数据，散打哥19年9-12月的月均开播场次为57场，而20年全年的月均开播场次仅为30场；辛巴19年9-12月的月均开播场次为22场，20年全年的月均开播场次仅为7场，即使排除二人被平台封禁的5月份，两人2023年的直播频率也明显低于2023年。
2）对直播挂榜/连麦PK的模式进行了限制和规范 今年以来快手对直播挂榜和连麦PK进行了更为规范的管理。3/6发布通知将对“影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范”，随后又发布了“PK卖货门槛调整通知”，对不同商家等级的PK对象进行了规定： 例如1-3级且店铺DSR评分小于4.7的商家PK对象的粉丝量要小于100万，商家等级越高、店铺DSR评分越高，可以PK的对象的粉丝量级越大。3）引入直播公会，培养出更多中腰部主播，形成主播梯队 快手早期轻运营，并没有接触直播公会，但是由于平台的超头部达人及其家族成员占据的粉丝量和流量太大达人生态不够健康，于是在2023年底，快手正式开放了直播公会的入驻，希望借助公会的力量，让更多中腰部的主播能够成长起来。快手对直播公会进行了较多扶持，举措包括： ①给公会送流量券用以扶持主播：会给公会的主播专属的流量包； ②开放更多可运营的公域流量给直播公会： 以前直播间的入口主要集中在【关注页】、【同城页】，2023年开始【发现页】和【精选页】中的直播占比会提升，直播间内的抽屉广场（直播间左滑出现）会展示更加中心化的内容 ； ③ 提供稳定的、好用的流量购买工具：例如升级了“粉丝头条”产品，并给予中小主播和新主播购买粉条的折扣； ④ 给予公会比较优惠的返点政策，参考快手直播公会11月的政策，如果公会可以完成所有任务，则最多可以获得 存量主播14%的流水返点+新主播20%的流水返点 （整体激励略高于抖音）。
2.2 快手直播打赏收入的特点：付费率高，ARPU低
20年前三季度快手的直播打赏收入253亿元，yoy+10.4% ，付费用户数保持增长（yoy+23.4%至5990万），单位用户的打赏金额同比有所下降。20年前三季度直播收入增速放缓，是因为快手为了维持整体主播生态的健康，对直播挂榜行为以及连麦PK的行为进行了更规范的管理，且对部分头部主播进行更严格的管控（例如今年5月散打哥、辛巴等部分头部主播被禁播）。20年前三季度，平台的流量抽成为43.5%，该比例过去几年保持相对稳定，平台的直播收入毛利为143亿元。 快手的直播付费率显著高于其他直播平台 。快手生态内有较浓厚的“家族”氛围，头部的达人通常也有比较强的“江湖”气息，和粉丝能成为家人或兄弟，能充分调动粉丝捍卫家族利益的荣誉感。例如用户如果加入了辛巴的“818军团”（粉丝团），那就是818军团的家族成员之一，如果辛巴作为家族的代表，去和其他主播进行连麦PK，那么家族成员是荣辱与共的，都有很强的使命感，愿意出钱出力刷礼物帮助家族赢得比赛（即使付费能力不高）；但是其他的游戏、秀场直播平台，这种家族氛围并没有那么强，打赏的行为可能主要集中在少部分用户（头部土豪）。因此， 快手的直播付费率是较高的 ：如果用付费用户数/MAU代表直播付费率（不同平台定义详见下图的备注），则可以发现， 20H1，快手的直播付费率是20%，虎牙、斗鱼和YY的付费率则在10%左右 。快手的直播付费用户的平均付费金额（ARPPU）20H1为45.2元/人/月，和秀场直播为主的MOMO（同期ARPPU为215元/人/月）、游戏直播为主的虎牙和斗鱼（同期ARPPU为131、97元/人/月）。ARPPU较低的原因，如上文所述，快手平台的家族文化较为盛行，付费用户更多，即使是收入不高的人群也会有付费行为，所以付费用户的整体付费能力相比其他直播平台更弱。
快手直播业务2023年以来的重要变化趋势：强化运营丰富生态，帮助达人缩短涨粉和转化路径
1）引入专业的直播公会：快手引入更多平台可控的直播公会，并给予足够的激励，以此来解决快手平台此前对达人（尤其是头部家族）管控能力弱的问题，并丰富平台的主播类型。
2）缩短达人涨粉和转化的路径：直播是达人实现商业化变现的重要场景（打赏或直播带货）。快手此前直播间流量来源有两个：①达人的私域流量（直播间在用户的 【关 注页】露出），所以达人需要先拍视频进行粉丝积累，再把粉丝导入直播间完成变现，转化路径较长；②另一个是 【 同城页】的流量，但流量不多。今年产品进行升级改版，直播间可以在流量较大的公域流量池【发现页】和【精选页】露出，而且平台新增了给直播间买流量的商业化工具（小店通、粉条），所以可以满足部分有快速涨粉和转化的达人的需求。第三章、广告：公域和私域流量商业化提速
快手为什么在这个时点加速广告商业化？为什么需要成体系的商业产品？ 1）商业化是一个UGC社区形成正向循环的重要环节 ：平台需要设计合理的流量分配机制与商业机制让社区进入正循环增长，实现自我进化， 基本循环逻辑为 ：更多的UGC/PUGC创作者→更多的内容→更多的用户→用户支持创作者+品牌方看到平台的价值 → 商业化收入提升 → 更多的UGC/PUGC创作者加入，进入持续正循环。 广告商业化无论对于平台，还是达人变现&成长，都是重要的变现手段 。 2）将流量分发权部分转移给商业化，一定程度上可以改善社区生态声明：本站所有文章资源内容，如无特殊说明或标注，均为采集网络资源。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益，可联系本站删除。
