一文读懂：2023年品牌在抖音做好经营的9大关键点

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来源| 飞扬讲增长

前段时间，接受了美妆行业创始人社群「华妆会」的采访，分享了很多美妆行业品牌在抖音操盘的看法，聊了3个小时，品牌抖音经营的九个关键点，内容硬核，干货频出。

采访内容整理成文，并分成了9大板块：

01 诞生至今，抖音都给品牌带来了哪些机会？

02 如何在当下的抖音中保持强有力的品牌竞争力？

03 想在抖音保持盈利，品牌最关键的是解决哪些问题？

04 品牌在抖音如何最大化利用人群资产？

05 传统国货在抖音如何翻盘？

06 品牌在抖音是卖货还是做品宣？

07 品牌如何在抖音选号？

08 品牌如何在抖音与KOL共创？

09 品牌如何在抖音投流？

诞生至今，抖音都给 品牌带来了哪些机会？

抱爷 华妆会创始人：

飞扬老师你是抖音第一批入局者，经过这么多年的发展，对于抖音渠道，你有哪些想说的话？

飞扬 壹零增长创始人：

我们从2019年年初入局抖音，我们觉得抖音是最好的赛道。因为实话说，当时能看到互联网创业的时代已经结束了，我们在看未来有哪些机会。抖音以基于短视频这样的内容形态出现，再加上流媒体在当时的趋势，我们认为中国的互联网未来可能会发生巨大的变革，我们觉得接下来可能是内容互联网的时代。

所以2019年我们会入局，而未来会怎么样？其实我们也不确定，确实没有想到短短三年时间，因为抖音这样的一个平台，整个传统电商向兴趣电商转变。

所以我们当时预判，内容会改变品牌的传播、品牌的营销、品牌的增长，但是确实没有想到说势能有这么大，到今天对整个品牌的生意的影响已经能到这种程度。

尤其像去年，甚至天猫上前景比较大的类目中，很多头部品牌在线上的生意结构中，抖音已经占到第一，而天猫变成了第二名。类似这种事情可能在三年前没有人能够想象得到。

如何在当下的抖音中 保持强有力的品牌竞争力？

抱爷 华妆会创始人：

很多在电商时代做得很好的品牌，今天可能在抖音它反而迟迟找不到感觉或者做不起来，根据你近距离观察这些企业来看，你觉得有哪些问题或者原因？

飞扬 壹零增长创始人：

首先来看抖音，抖音今天已经算是有了全域的生意模型。品牌要做好这件事，我觉得决策层/老板得能先把这笔账算清楚。

目前整个抖音完整闭环的账还是容易算，比如说店播的GMV和ROI、达播的产出、商城的回报，包括可能短视频也会带来少量的生意，这些都是属于收割向的，但凡你只要卖货，ROI都是算得清楚的。

同时，你还要算明白种草环节的账。因为只有你“种”了才有“割”的可能性，反过来讲，在算种草、做内容的账时，其实本质就在算投入的这件事情。但往往很多品牌其实这笔账算得很糊涂，要么可能只要求某一个单一环节，比如说只看种草环节，或者只看内容环节，老板也希望有一定的ROI，不一定要赚，但是少亏一点，有一定ROI就行。但这样想未必都是合理的。

因为像店播、达播、商城其实是环环相扣的，最终是要算总账的。当他把这盘生意账算清楚，绝大部分品牌在抖音的生意模型其实是都能做正的。但是比如说反过来，当这件事情能作证的时候，我们最后要看的是你的投入有多少，这件事也是可以被测算出来的。

所以我们和外资品牌合作发现，他们最大的优势就在于品牌所有的计划都是前置的，像2023年的计划、预算，他们可能是在2022年第四季度就已经定完了。即使后续可能在计划下落的时候会遇到一些问题，但到今天，外资品牌已经能够灵活到，当它发现原来你讲的东西是对的，且也被验证过后，它会把抖音平台能挪的预算全部挪过来。

想在抖音保持盈利，品牌最关键的 是解决哪些问题？

抱爷 华妆会创始人：

像你刚才把达播定义成一个渠道，渠道的本质是要为品牌赚钱的，但现实情况是很多达人种草加直播费用一起，最后算出来是亏钱的，你怎么看待这个现象？

飞扬 壹零增长创始人：

我之所以称达播为渠道是因为美妆行业逻辑很简单，爆品就是我的敲门砖，利用爆品撬动渠道。在抖音上达播就成了这个渠道，所以当你去种草、打出爆品之后，达人就会反向来找你合作。

如果这样做品牌还会亏，其实整个品牌的经营上面的效率其实很差，最大的问题在于品牌的爆品效率很差。

店播为什么会不赚钱？

因为店播的模型是单品类逻辑，单品类逻辑一定会落到他的品类爆品上。当爆品的效率不够高，就意味着整个直播间模型的GMV天花板和ROI天花板都会遇到很大的问题。像我们很清楚抖音的内容逻辑是什么、产品卖点要侧重哪些点，而只要结合好这两点，基本上就会投出一个爆品，这个爆品足以支撑品牌店播的生意模型，它会是一个正向的收益。

但反过来看为什么会亏？因为品牌的毛利率有问题，可能你一开始进抖音，生意设计的时候就出了问题，如果最后做出来的爆品效率不行，一般来讲是品的问题。至少在美妆这行业，基本上不存在毛利率的问题。如果能做到2以上的ROI，大概率都是能赚钱的。如果赚不了钱，那问题可能出在品本身上。

品牌在抖音如何最大化 利用人群资产？

抱爷 华妆会创始人：

在你看来，今天我们要做抖音，生意首先要量化或者说首先要注重的就是人群的资产吗？

飞扬 壹零增长创始人：

我觉得今天如果是要把抖音做好、品牌能把云图研究明白的话，那么品牌在抖音经营的方方面面基本上都会被改变。

比如说像我们过去投新一流的时候，投完之后这些人到底是谁，其实品牌没有那么清楚，只知道是有转化的。但是当他们直接分析数据，就能看到到底我的精致妈妈人群转化效率高，还是我的Z世代的转化效率高，其实研究明白后这些都是可以做比较的。

目前，种草被量化最厉害，因为过去你只要投KOL，只要你投了MCN的账号。一旦MCN刷大量的“假”数据的时候，你光看CPM这些东西是没有意义的。我们更看中的是曝光量背后有多少是真实的人，这个人数在云图里被记录的是真的。

抖音里所有的电商数据全是真的，因为这是抖音的终极目标是要做GMV，所以像购物车数据、直播数据，包括云图的人均资产数据这些全是电商数据。当然，抖音数据中那些放开的包括曝光量、点赞数等，这些还是存在“刷”出来的情况，因为它如果不允许“造假”，整个广告行业就崩塌了。

传统国货 在抖音如何翻盘？

抱爷 华妆会创始人：

你做国际品牌和头部国货品牌，它们之间最大的差别你觉得在哪里？

飞扬 壹零增长创始人：

像HBN的打法这两年也有一些国际大牌也在用，但HBN的效率明显高很多，是因为这套流程其实里面很多都是环环相扣的。

在《超级内容体系》的方法论中，选号是第一环。像HBN选号时，里面A3人群的占比会很高，我们会看一些核心指标，像评论、分享、购物车点击等数据。在它选的账号里，质量很高带货型的账号占比明显，这就是为什么它的 A3人群占比高。HBN的目标很明确，投放的人大部分是品牌的目标用户。并且机构账号他们投得不多，大多数都是独立的个人号。

而大牌是怎么选号的？你可以想象，外资企业的整个供应商机制，账号间要比价、服务费很低，如果服务商想稍微赚到点钱，大家只能去卖假号给到它们，最后只能靠刷保住一个很低的CPM。

所以在选号这一环节上面，我觉得可能HBN的效率已经是国际大牌的10倍了。

第二环是做内容。这环太复杂，我也不细讲了。

第三环就是投流，一些大牌基本上是没怎么投流，即便投可能也是买一些硬广，稍微做一些加热，它们在这上面花的钱占比其实是蛮低的。但HBN内容好的话，他们的流量杠杆大概能做到几十倍。

相当于HBN的选号效率是高、流量效率高，这意味着其内容成本（CPM）可能要两三百块，但是流量成本只是三四十块，甚至投得好的情况下，叠加自然流量，成本更低。再加上选号提升的效率，最终的投放效率可能高达大牌的100倍。

品牌在抖音 是卖货还是做品宣？

抱爷 华妆会创始人：

对于今天新锐品牌做抖音，你的建议是什么？

飞扬 壹零增长创始人：

渠道的玩法，我觉得还是得看阶段。0~1的品牌尽量不要做抖音，品牌在1~10这个阶段，非常考验精工细作的能力。

如果品牌规模到10~100，并且在品质上已经具备很大的竞争优势的时候，基本上在这个阶段品牌最重要的是效率。因为可能它错过了一个转型周期，就意味着抖音的成本可能又涨了好多。

很多品牌在10~100个阶段时，电商能力都不差。不管渠道如何迭代，从原来的天猫到现在的抖音、从电商货架到直播，它的基本电商逻辑还是存在，所以品牌的电商基因和能力要随之迭代。

所以我觉得品牌销售这件事一定得品牌自己做。同样的，有些投放环节（比如内容、种草、素材供应）品牌自己是搞不定，就需要像我们这样的专业团队，去帮品牌避免在这部分摸索、浪费资金和精力。

品牌如何在抖音选号？

抱爷 华妆会创始人：

在抖音赛道，我们做一个美妆护肤类的品牌，你建议怎么去选账号？

飞扬 壹零增长创始人：

首先我们得看品牌的人群特点，大概是什么年龄段、什么样的人群画像，我觉得这个比较关键。我们选号的核心是看两个维度，一个是前端的种草能力，因为很多KOL能带货或者大家觉得效果很不错，其实我们在看他的账号的一些核心指标时抖店运营是干嘛的，是能看到他的种草能力的。比如说像我们看评赞率，（评论+分享）/点赞数，这个指标是一个强种草的指标。

也就是说，当一条视频评论越多、分享越多，代表这条内容可能特别有用、种草效果很好；要么可能是因为博主的粘性很强，所以粉丝会有大量的互动；也有可能是这条内容的价值很高，这些都能代表这条视频的种草能力是很强的。

评赞率这个指标中，评论和分享的数量作为分母，如果KOL刷点赞数据，那么评赞率就会被拉得很低，我们就能看到这个账号的数据存在问题，反之，评论越多、分享越多，评赞率越高，意味着内容越有用、种草能力越强。

所以就像我们前端，看评赞率，以及类似于购物车点击率、GPM等等这些类似指标，这些在我们看来都是比较代表种草能力的。

我们今天来看人均资产的逻辑，看人均资产的权重、A3的权重，是看评论、分享、购车、点击、搜索、完播率等，这些指标都是代表A3人群，在这些指标当中，评赞率就占了两个位置。

我们过去选号的策略逻辑，对比今天我们参考的A3人群资产权重，我们在运作的时候发现基本上一模一样。

在我们看完前端的数据之后，我们再看后端的人群匹配度。在看后端的时候，第一，我们就会看八大人群的匹配关系。最后你需要收割的是什么人群，你就需要去种什么样的人群。

除了人群指标以外，我们还得看人群质量，比如说像用户的年龄段，24~30岁是年轻消费人群当中消费力最高的年龄段，所以这段年龄段占比越高对品牌来说越好。如果是高客单价的产品，比如德美乐嘉，它还得看31~40岁的人群占比如何，因为这两个年龄段都是代表整个美妆里面的高消费人群。

第二，除了人群匹配度这个指标以外，我们还有一个参考指标叫“iPhone指数”，其实就看粉丝画像中使用iPhone的人群占比是多少。在我们KOL画像当中，iPhone指数还是比较有用的，尤其当你看到这个账号的iPhone指数超过了50%，也就是说他的粉丝中有一半都是用iPhone手机来去刷抖音的，可想而知，这个账号背后的人群可能“白富美”占比高。

所以在这两个大的逻辑下，前端看账号的种草能力、看内容影响力，所以我们称之为传播力和商业力，这两个维度是看前端的种草能力的。后端我们就看人群的匹配度，看他的粉丝力和成长力。如果前面的内容OK、种草心智很强，后端的人群匹配度也合格，这样的内容投下去大概率是有效种草的效果。

品牌如何在抖音 与KOL共创内容？

抱爷 华妆会创始人：

我们团队在跟KOL谈合作的时候，有哪些方法可以让双方产出的内容都更优质？

飞扬 壹零增长创始人：

这个就是我们说的内容共创的方法论，叫SEVA。实际上是我们把一条短视频拆解成4段，不论时长，只要是在做这种强心智的内容，SEVA的那套框架就非常实用。

SEVA的第一段——前面三秒叫场景关联，抖音的内容逻是场景逻辑抖店运营是干嘛的，它是通过场景来找人群的。所以前三秒的这个场景会帮助我找到目标用户，同时也在做劝退，这就是为什么垂类博主上来一定要讲明白主要目标，比如今天他要推美白精华，一上来就得讲美白精华，是因为真正能买单的人，他一定是既打着美白的标签，同时又打着精华、护肤这类的标签。

当这群人被圈到这里的时候，KOL讲一个很泛的护肤的话题，可能这些人会全部走掉，所以前三秒核心的是通过场景锁定人群的。

第二段我们叫做情绪调动，前面三秒钟可能因为博主讲了一个什么话题，让观众感兴趣所以往下看了，但是再继续看的时候，他们一定是因为受到一些情感、情绪上的共鸣，才会继续看。这个时候美妆KOL的套路是讲故事，比如我以前的敏感肌经历是什么，甚至血泪史。讲了一大堆故事之后，获得观众认可，可能他们也有这样的问题，特别想知道KOL怎么解决的。

这一段是我们投KOL最核心的，也是他们能够发挥的地方，在情绪调动的时候讲好他的故事。因为在抖音里面KOL最值钱的地方在于人设，人设在抖音里面是几乎是独一无二，尤其那些头部KOL。所以好的品我们就投有独特人设的KOL，因为他的人设独特，所以他讲的故事，粉丝愿意听、愿意买单，相似人群愿意买单。

第三段回到我们品牌的主场、产品的主场，这个时候往往我们都会提前跟品牌去确定brief，这个也是我们跟很多客户会一起共创。你只能讲一个“超级买点”，把一个点打穿、打透，而不是ABCD所有的卖点都去说。除了超级买点以外，其实还可以做效果对比、效果演示等内容。

第四段就是最终的行动指令，这也是完成种草的最后临门一脚，促成最终的购买转化或强有力的种草效果，这阶段要做的就是类似李佳琦“OMG买它”的效应。

所以在这个框架当中，我们把控的是三段：

第一段的场景不能切错，因为场景一旦切错，可能我就损耗了一部分投流进来的人群。

第三段到产品那块已经被我们严格控制到击中某一个场景、痛点，产品演示的完整过程都是我们已经已经摸索了很长时间，只需要KOL配合就好了。最后收尾的是信任背书。

在第二段的时候，我们要讲好故事，你的创作脚本我们不干涉，我们唯一干涉的就是说当我们觉得脚本有点平淡、这个故事不够吸引人、或者共鸣不够等的情况，我们要让KOL把故事讲好。

品牌如何在抖音投流？

抱爷 华妆会创始人：

我们在投KOL的时候，这笔钱到底买的是KOL人设、内容还是流量？

飞扬 壹零增长创始人：

简单粗暴地讲，我们其实买的素材。当下在抖音竞争到这个程度，即使是好的KOL的自然流量都是非常有限的，除非那些超头部，除了这些，我们投其他KOL本质上都是买素材，无非是素材成本高低的问题。KOL报价不同，但效果好的一定不会多便宜，我们就要核算这笔账划不划算。这里要核算的就是这条视频背后需要花多少钱买流量，再综合其报价核算最终是否值得。

所以我们的超级内容体系，第一个方法论叫做CAFE科学选号，第二叫SEVA内容创作。就是第一步选号内容做好了，顶多是代表这条内容的种草能力很强，但是流量不够，最终还要做50~100倍的流量放大。

你要知道内容是赛马逻辑，也就是说我投了10个人当中，ROI前5名的算良好，前3的是优秀，排名第1的是特优，所以我的流量预算一定优先投效率最高的那几个。这种情况下，顶级素材的背后人群质量最好的，我的流量成本往往只是内容成本的1/10，意味着我花了一倍的钱，反而买到了10倍最优质的人群，A3人群占比最高、消费者的种草心智最强。

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