博弈时代，消费品牌在抖音确定性增长的道与术

作者丨有宁

监制丨阑夕

《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，在抖音电商，亲子生活、服饰鞋包、个护家清、美妆、消电家居等大众消费品类更受欢迎，品牌自身原产流量加上拥有巨量引擎平台的体系性支持，整个市场迎来新的增长机会。

不过，抖音电商的体系和运营逻辑日益丰富和多样，这对品牌商的操盘能力提出了更高的要求。

2月10日，年味还未散尽，巨量引擎大众消费业务中心举办了年度讲师大会，邀请大众消费行业讲师、巨量学认证讲师等嘉宾，首次系统介绍了商家培育体系的全链路和方法论，并揭秘行业趋势和运营策略。其中圆桌讨论环节，讲师针对货架电商、新品、爆品和品牌等高关注话题，探讨了生意增长的有效解法。本文对其核心观点进行了整合，以利业者和读者参考。

抖音电商的货架场景，因何不同？

自进入全域兴趣电商阶段以来，货架场景业态在抖音电商格局中重要性不断提升，很多品牌将其作为新的经营阵地，成为协同短视频、直播在内的内容场及升级后的营销场。

需要注意的是，抖音电商的货架场景由抖音商城、搜索、达人橱窗/商家店铺等场景组成，既保留了传统货架电商的优点，又和流量生态打通，具有更强的竞争力。

头部厨电品牌方太在入驻抖音电商之初，因不熟悉抖音电商的货架场景运营思路，流量转化速率一度低迷。

“这时候最需要做的就是，快速了解其核心经营方法以及全部的优化点位，这些点位包括搜索的优化、抖音商城的优化、抖音店铺的优化等”，巨量学认证讲师、上海第一财经数据商学院特聘资深数据专家梁志发指出。

于是，方太开始大力优化货架场景运营，其中首先是对全店商品SEO优化，并在此基础上加投了大量搜索广告，给消费者以更多的消费信息和更好的搜索体验。

但这仍然是不够的。

对于这种情况，巨量认证讲师、拥有单场直播间GMV破150万操盘经验的千千老师指出，不能仅仅以传统货架电商的逻辑来思考抖音电商的货架业务，要注意到，内容才是兴趣电商的重要优势，“想要让自己的商品更高频的被推送到用户面前、用户主动搜索时商品能优先展示，最终都跟内容有关，所以优化的靶点就很多，包含短视频、直播、店铺、商品详情页。”

于是，方太继续展开搜索优化，其颗粒度精细到了商品标题、商品关键词、商品的主图、价格权益、商品详情页等方方面面；而在问题的B面，方太也开始思考一个问题——由于自身客单价太高，所以传统的达人视频内容已经无法进行高效率转化，需要更强的背书和代言效应，因此，决定在千川转化方面，以明星+种草的形式，让名人效应在高客单领域发挥作用。

为此，方太一方面结合用户问卷反馈，进行短视频内容、商品搜索词优化，并根据人群喜好，围绕主推商品展开针对性达人种草；另一方面，在巨量千川实时投放以拓展种草人群。

对此，千千老师总结为——存量市场竞争中，归根结底是以更好的内容，实现对用户停留时长和注意力的争夺。

最终，通过不断加强对各个节点的优化和沉淀出SOP，方太实现了商品卡点击与曝光对比商城运维优化前提升1倍的成绩。

新品和爆品：选品、促活、引爆

在一个SKU过饱和时代，如何选新品和选出新品后的存活率仍是运营的关键。

在巨量引擎大众消费讲师大会上，多位讲师都指出，如今新品的出圈难度越来越高，所以一方面要利用巨量云图精心筛选对标人群，另一方面切忌只用单一手段拉动，而要从达人发声、短视频引流、和消费者进行基于内容的沟通等多方面共同着手。

当然，多维沟通并不意味着“大力出奇迹”的粗糙打法，也不是为了推新而在全域平台无选择的“广撒网”。

要精确，就需要平台的加持，例如，针对什么人群投放推新最有效，巨量引擎就推出了“O-5A品牌人群资产模型”，按照品牌与用户的关系远近，为精准投放提供了依据。

有着操盘服饰品类年均GMV7.3亿经验的冰凌老师则给出了更具体的操作策略，她指出，针对新品的不同阶段，应该有不同的策略。具体说来可能包括：

——新品存活阶段：要联合多种内容形式组合营销为新品发声，比如达人发声，短视频引流，直播和商品卡承接销量。

——新品持续运营阶段：要侧重后链路的反哺运营，从流量到销量，再通过销量带动更多流量，形成运营的循环，比如：短视频引流到直播转化新品，新品沉淀销量和好口碑，进而提升直播/短视频热度抖音运营实操方案，带动销售转化。

——新品过渡爆品储备期：要定期分析新品数据，对有爆品潜质的新品特殊关照，比如：监控新品数据成长，优化新品的商品卡信息等元素，为商品后期打爆做好准备等。

当一个新品被成功推出的第三阶段，经营者就面临一个机会和挑战，那就是新品成功的第三阶段，和爆品推出的第一阶段在诸多要素上是相通的，更准确的说，新品有望一跃而成为爆品。

为此，千千老师指出，爆品的根本逻辑与新品有相似之处。首要的还是利用巨量引擎平台工具（如巨量云图）去搞清楚“卖什么、卖给谁、卖多贵、卖什么差异化”等几个核心问题。

而不同之处在于，由于有巨量云图的加持，品牌随时可以用精确的数据来了解以上的进程，而非根据感觉盲猜。

另一方面，几乎所有的讲师都指出，巨量平台所有的数据工具，其实都在帮商家解决这样一组问题——谁是种子（从初期数据中找出的源点客户），谁是叶子（可以进一步拓展的用户）以及谁是“新种子”（下一步破圈的对象）。

只要掌握了这些人群特征，最后的解决方案其实很具体——用超头达人和星图达人把内容送到目标人群中，使之破圈。而后，则一次次地重复这个全链路，最终让部分人的认知扩展为大规模人群认知。

这个路径也出现在IPSA的经营中，作为资生堂旗下高端护肤品牌，IPSA茵芙莎主打四季节律的护肤理念，于2022年6月正式入局抖音电商。

从人群画像看，IPSA品牌人群与增长趋势最好的面部护肤套装主力人群高度匹配，这说明“种子”和“叶子”的质量都很不错，具有破圈爆发潜力。

在这种情况下，应该对细分的人群有更深入的观察，例如可以通过巨量云图，去评价不同的媒介触点、媒介渠道的效能的高与低，从而反推出品牌的有效触达成本以及其价值回报。以IPSA为例，其做法就是优先布局巨量星图和巨量千川，并在过程中深挖巨量云图数据，形成品牌人群触达、潜力货品孵化等运营方向指导。

问题随即暴露——IPSA的销量很高，但品种相对较少，品类结构上有一定的不足。简单来说就是，在这个价位上，钟情套组产品的“叶子”更多，因此需要产品组合策略调整，让“叶子”成为“新种子”。

由此，IPSA因地制宜，在其它渠道仍以以单品爆款为主模式的背景下，针对抖音平台推出了双拼组合、水乳三件套等模式，实现了爆品间的相互拉动，从而从单一爆款的现象级销售，延展为面部护理套装品类的爆款打造，也使得店铺客单价从350-500元提升至800元-1000元+，优化后店铺客单价环比开业初期涨幅42%。

以上这些案例，其实都在颠覆传统营销理论中的“爆品只可遇到，但无法复制”的观念，总结出了从新品到爆品的方法论。它们用一个个案例告诉品牌商家，对出爆品不要有畏难情绪，也不要认为这是一种“玄学”。

在商家的学习和实践过程中，巨量引擎可以提供系统化工具支持和经营数据的实时洞察，指导巨量云图、巨量千川等重要工具的使用，帮助商家在实践中打破诸如“爆品不可复制”等固有认知，实现科学、精确的投放，把每一分钱花在刀刃上。

做品牌，“短直联动”打通三个场景

商家在抖音做品牌，究竟与传统路径有何不同？

巨量学认证讲师、操盘及辅导学员累计GMV超20亿的时上岸老师分享说，首先就是要记住一个关键词——“短直联动”，同时注意“三个场”，即内容场景、营销场景、货架场景。商家在抖音做品牌的本质，就是通过“短直联动”将内容场景、营销场景和货架场景有效链接，最后完成转化。

但在实操中，其又各有不同。时老师指出，以“短种直拔”为例，就是短视频种草、直播间转化，理论上听起来很简单，但种草的实操可以多元化。例如，商家可以通过企业号种草，也可以用达人分发结合巨量千川进行品牌种草，不同策略的最终目的，都是实现品牌曝光和粉丝沉淀，进而能让用户产生主动搜索。

但如果用户没有实现“直拔”，也就是没有在直播间实现直接转化，则应该配合另一种模式，引导这部分潜在用户加入粉丝群、引流到商城再完成转化。

总而言之，核心就是一定要让“短”和“直”联动起来，但并不过分拘泥于某种形态，只要实现“三个场”的相互作用能够“动起来”即可。

以高端零食品牌良品铺子为例，其较早就布局了多个场景，包括以品牌自播和达人直播为组合的营销场景，以及以细分人群需求为目的的内容IP矩阵和以短视频为核心的种草场景。

在具体的运营上，良品铺子步步为营。首先避免一哄而上，而是以自播为主要形态，实现了冷启动和路径验证。

冷启动成功后，良品铺子开始加强IP的建设，形成了“官方账号——店员IP/动画IP/营养科普IP/虚拟动画IP”组成的金字塔形IP矩阵结构，配合强大的内容攻势和同步进行的私域社群建设，为下一步的爆发蓄力。

当直播/自播的经验成熟，以及短视频内容IP矩阵都形成规模后，良品铺子开始更大规模的投入资源，包括在成长期投入海量资源，如撬动Angelababy、罗永浩等明星IP，并配合每年数千场的达人直播，乃至于链接60+头部MCN机构，与万名头腰部主播的⾼效合作带货等。

这其实与时老师对品牌运作的分享也是高度一致的抖音运营实操方案，他指出：“当商家开始有矩阵号时，首先主号主要做品牌声量、矩阵企业号做品牌增量，同时企业还要建立自己的达人矩阵账号来实现品牌种草，并且仅仅用自己的矩阵是不够的，还要配合外部达人分发和巨量千川投放等，实现品牌在平台端的种草，以保证最终在直播间的转化能够呈现一种全面开花的局面。”

结语：

在内容场景与货架场景融合的机遇中，抖音将成为消费品牌2023年的生意增量核心场景。本期巨量引擎大众消费讲师大会，为商家提供了抖音电商货架场景的布局方法，以及新品与爆品营销策略，并将这些经营手段回归品牌力的长期价值。