上周榜哥会策划了一场【抖音扫盲】公开课，本来只是抱着试一试的心态，没想到最终竟然有4000多人报名学习，有图有真相：
分享场面也是相当热闹，原计划1个小时的分享，结果讲师张佳@字节多多讲了2个小时，录音整理下来全文2万7千字！那就是一本《抖音入门手册》啊。原文太长，这次发布的是删节版，课程完整PPT，请在5月30日前，在公号后台回复关键词“抖音扫盲”领取。
以下，Enjoy?
感谢榜哥会的邀请，欢迎大家来到360度无死角扫盲抖音的分享。首先做一下自我介绍，我是张佳，来自字节多多科技，是榜哥的前同事，之前在新榜从事数据分析和企业新媒体咨询的工作。2023年开始观察和研究抖音短视频，目前在启动一项流量导向数据驱动的抖音MCN业务。
本次分享主要分为4部分： 第一部分是抖音的崛起之路，只有了解了它的崛起历程，我们才能了解这个生态，才能更好的在这个生态里创造内容。 第二部分是关于算法推荐的讲解，算法推荐和流量分配方式是抖音的灵魂，如果不能把算法推荐的核心原理搞明白就会走很多弯路。 第三部分是抖音知识点的扫盲，帮助大家全面了解抖音的业务生态，以找到自己的生态位置。 第四部分是关于抖音玩法的思维方式，只有采取正确的思维方式去做抖音，才能获得相匹配的流量。 一、抖音的崛起之路 抖音为什么能成为全民现象级APP？我总结抖音的整个崛起历程，分析出了以下最关键的三个因素：
1.年轻人在引领潮流；2.视频是大势所趋；3.能赚钱才是正事儿。 1.年轻人在引领潮流。回忆互联网的发展历程，最早的中国互联网形态无非就是BBS和博客这两种形态，当时的主流用户群体都是年轻人，然后等到年轻人进入社会以后，才开始出现了各类的站长以及企业建站。 2005年，美团王兴借鉴Facebook在国内创建了校内网，后来这个产品升级为人人网，经过三年发展，到2008年，基本上所有的大学生都在使用校内网这款产品了。 同期在2008年出现了开心网，开心网的主流玩法就是想抢车位、开心农场等，开心网当时能全民普及，也是因为大量的大学生投入社会以后开始引领社会人士去玩。 再下到09、10年，微博兴起，当时主流的用户群体也是大学生。微博最早期的时候，除了邀请一些大V以外，邀请的主流用户都是学校的团委或者说大学生，到2023年左右微博经历低谷，在第2次崛起的时候，它才成为一个全民现象级的产品，一直发展到现在。 再往后到2023年，抖音这款产品出现时，它最早的用户群体依然也是大学生。 基于这一套成长历程分析，如果想挖掘一个新的流量洼地的时候，那就去找主流年轻人都在玩什么就可以了。年轻人在大学期间玩的产品，等到他们投入社会以后，这些产品都会掀起一个全民级的风潮。 2.视频是大势所趋。首先，视频作为一种媒介形态，它是目前最高级的媒介形态，因为视频在传递信息的时候，它的效率是最高的。 那么既然视频这种媒介形式这么高级，它为什么没能在互联网早期就成为主流的信息传播的媒介形式呢？ 因为当互联网出现以后，在2010年左右的时候，互联网的主流信息主要还是在PC端呈现。因为一方面手机当时的体验并不好、第2个就是手机的流量资费太贵了，到2023年手机的流量资费降低，2023年开始出现大王卡这样的产品以后，手机看视频才有了可能。 那么问题又来了，为什么在2023年大王卡出现，手机看视频已经成为主流的时候，没能出现这种全民现象级的APP，那就涉及到第3个关键点。
3.能赚钱才是正事！ 2023年，抖音刚刚开始起势，日活只有一个亿左右的时候，它就立马上线了星图平台，商品橱窗这样的产品形态，来帮助优质创作者快速变现。到后期还有PICK计划、LINK计划，以及全民任务这种基本零门槛的变现形式。 当任何一个独立创作者都可以通过抖音提供的各种方式去变现以后，抖音才开始实现一年一个亿的疯狂增长，因为只有当创作者赚到钱以后，他才会更积极的贡献更优质的内容，这是一个正向激励。 所以说赚钱这个事情对于创作者来说是非常重要，而抖音恰恰在帮助创作者赚钱这件事情上做得非常好。 我们了解了抖音能够起势的几个关键点以后，再来回顾抖音是怎么一步步依靠品牌宣传、产品运营和流量分配，把自己做成为一个日活4亿的全民现象级APP的。 品牌宣传
2023年，岳云鹏发过一条微博，微博带了一个视频，主题是寻找一个和他长得特别像的哥们，这个哥们就是抖音的一个创作者。当时岳云鹏发布的那条微博的视频是带有抖音的水印的，但这只是一个小插曲，当时抖音并不具备去接收全民用户涌进的能力。 2023年7月，中国有嘻哈燃爆整个暑假，也是从这时候，抖音开始真正的稳扎稳打地做品牌宣传活动。抖音和中国有嘻哈进行了一系列合作，甚至专门联合吴亦凡拍了一个抖音宣传片，当时的时间节点也非常重要，暑假正是大学生无聊的时候，这次宣传起到了非常好的流量引入作用。 2023年9月，抖音连续和湖南卫视两次合作，一次是和快乐大本营，当时罗志祥还是代言人。紧接着在同月抖音又登上了天天向上，这两次之后，抖音在整个年轻人群体中已经非常有知名度了。
我们总结抖音的品牌宣传策略，可以得出两个关键词：年轻和好玩。 包括到现在抖音的主要内容调性还是围绕着这两个关键词开展的，所以说你去做内容的时候，一定要往这两个核心的方向去做，虽然有一些很细分的赛道和主流的内容不一样，但是细分赛道的整体的流量占比是非常低的。 产品运营 经过了如此大范围、重量级的产品宣传以后，肯定会有大量的年轻人涌入到抖音这款APP里来。这个时候如何留住这帮年轻人就要靠产品和运营端的策略了。 运营端：2023～2023年，抖音的内容是一簇一簇往前推进的，就是它可能在一个月或者说半个月之内，它的大量内容都是一种玩法。为什么会出现这种情况？ 因为抖音最早的宣传策略是，他们去中国传媒大学招3000个小哥哥小姐姐，就是会歌唱、会跳舞、颜值比较高的年轻演员，让他们在抖音里边按照官方的导向去发布完全一致的内容，比如当时很火的海草舞和手指舞等等。 当年轻人每天都在看完全相似的内容，他们会有非常强的冲动去模仿。这个时候就要考验产品端的能力了，为什么？因为如果说我被你的内容洗脑了，我去学，但我做的并不能像你一样好的时候，那我的积极性就会受到打击，那我就不拍了。 抖音从最早期刚上线的时候，它的产品录制逻辑就和其他产品不一样的，它可以分段录制。你可以录一段摆个pose，不好的话就删掉这一段，完全节省了剪辑的工作，非常方便。 抖音另外一个特性就是它有非常强大的滤镜，它带来的结果就是不管你好看不好看，你通过抖音拍出来的视频你都是好看的。这样的话既好用又好看，它给用户带来的就是完全正向的激励。
经过官方主推，给用户洗脑，用户参与这样一套组合拳下来，抖音内容的丰富度和迭代度就会非常强，内容产能非常高，所以它才能够把用户留住。 我们总结抖音的产品和运营策略也有两个关键词：好看和好用。 流量分配 用户被宣传引进来了，用户创造了内容，但发布的内容，没人点赞，那用户的积极性也会大大受挫。这就涉及到抖音的第3个关键问题——抖音的流量分配。 抖音的流量分配是非常均衡的。我们先看两个例子：第1个就是春节期间爆火的刀小刀，她甩个头换个妆就直接爆了。2月26号粉丝还不到100万，甩头视频出来后一个半月的时间直接涨粉到了1200万，一个月涨了1000万粉丝。 另一个号毒舌电影，毒舌电影同样的是在1月份的时候不到200万粉丝，现在已经1400万粉丝了，两个月涨了1000万粉丝。 这并不是个例，这样的案例在抖音是非常多。 在抖音，每一个创作者都有机会创作爆款，都有机会获得巨大的流量，只要你的内容足够好，你就可以快速的让大量的人看到的。原因在于抖音使用了一种叫做算法推荐的流量分配模式，它能够让人人都有机会成为爆款，并且概率非常大。 二、算法推荐 讲算法推荐之前，大家可以回忆一下你日常是如何获取信息的? 无非就是三种途径：关注，搜索和被推荐。 1.关注，非常典型的就是微博/微信公众号，你关注了一个账号以后，你就可以持续看到这个账号发布的内容，获取你想要的信息。 2.搜索，百度和谷歌，当你的需求非常明确的时候，你通过关键词以搜索引擎去搜索的方法，获得你想要的信息。 3推荐，就是抖音、今日头条这种模式，你打开APP之后，随便看几篇文章，点几个赞，剩下的你不用管，算**基于你的阅读行为给你推荐内容，你躺着等就行。 以上是从信息接收者的角度来聊的，那么换位思考一下，当我们作为信息创作者的时候，我们再来看这三种信息的分发模式。 第1种像关注这种模式，就比如你要做公众号，最重要的一件事情就是你要去涨粉。如果你入局晚了，你很难再做出一个爆款的大号来，这种模式对于后入局的创作者来说是非常难。 第2种搜索是同样的，当你作为一个信息创造者的时候，你想要让你的目标受众搜索到你的内容，你就需要去揣测用户在搜什么，用户会搜什么？你要做大量的SEO工作，同样的逻辑，如果说你没有在早期去做站长，没有入驻百度新闻源的话，你的内容就只能靠后站，这对于后入局者也是十分不利的。 第3种算法推荐这种模式，你发布一篇文章以后，只要你的目标受众是准确的，算**自动识别你的内容，把你的内容推荐给可能喜欢的人，那简单来说就是你只需要发布内容，等着他成为爆款就可以了。 那么问题来了，抖音现在每天上传的视频量是6000万条，你如何做到让你这一条能够成为被算法推荐的那1/6000万？这就涉及到抖音算法推荐的核心逻辑，它是怎么工作的？ 总结来说，就四个字：断物识人。 断物，就是算法需要去识别你这条内容是什么？
识人，就是算发需要辨识出正在平台中浏览浏览内容的人，他具有什么样的喜好？ 算法知道了这个人喜欢踢足球，正好算法刚刚判断出有一篇文章是讲踢足球的，它就会直接把这篇踢足球的文章推荐给喜欢踢足球的人，算法推荐的逻辑就是这么简单。算法推荐主要有两种方法，我们下面逐一来讲。 第1种，基于内容的推荐算法，什么是基于内容的推荐算法？举个例子，比如说你进入到抖音以后，你点赞了一条关于踢足球的文章A，算法经过识别，发现文章B也是和踢足球相关的，那么算法就会把内容B推荐给你。这就是基于内容去做推荐，因为它俩是一样的，你喜欢A那你肯定会喜欢和A一样的B。 第2种，基于协同过滤的推荐算法，协同过滤这个词非常晦涩难懂，我们用另外一个词来替代它，就是基于用户行为的推荐算法，这种基于用户行为的推荐算法又分为两类：一种是基于物体的用户行为推荐算法，一种是基于用户的用户行为推荐算法。 基于物品的用户行为推荐算法
假如你是用户1，你喜欢了系统内的物品1，系统发现喜欢物品1的用户，还有用户2，用户3和用户4，然后系统还发现用户2、用户3和用户4也都同时喜欢了物品3。在用户喜欢物品的这个行为上，我们是不是可以去猜物品1和物品3是相似的，那么系统就把物品3推荐给了用户1。 这一套逻辑里边是基于对于物品喜欢的角度上去推荐的，所以将它称之为基于物品的用户行为推荐算法，因为他的推荐逻辑是用户喜欢物品这个行为。 基于用户的用户行为推荐算法
用户1喜欢了物品1，用户2也喜欢了物品1，所以说那我们是不是可以说在喜欢物品1这个行为上，用户2和用户1属于同一类人？那么系统又发现用户2还喜欢物品3，因为用户1和用户2是同一类人，那么用户1理论上应该也喜欢物品3，所以系统把物品3推荐给用户1，在这个用户行为的推荐方法上，系统关注的目标不再是物品而是人，他把人分成一类一类人，对他们做类似推荐，这个逻辑也没问题。 刚才我们讲到，抖音一天会上传6000万条视频， 所以从算法的计算复杂度的这个逻辑上来说，我们推测用抖音使用的是协同过滤的推荐算法，也就是基于用户行为的推荐算法，这一点也是被抖音官方所承认的。 从这个逻辑上去来看，抖音是把所有的内容分成一簇一簇，各种喜好相似的人分成一堆一堆的，所以才出现了很多关于抖音要养号，要打标签这样的玄学说法。 针对这种说法，如果做一个账号，是生产所有人都可能喜欢的剧情类、搞笑类这种内容的话，你是不需要去养号的，因为不管你的内容发布给什么样的人，他们都会喜欢，因为幽默总能给人带来欢乐的。
但如果你的内容特别垂直，这个时候你就得把你的账号做好的标签分类了。 因为站在我们对面的不是人，不是资深的编辑，而是一台机器，机器不知道你的内容是好是坏，机器也不知道你的内容应该推荐给1千人，1万人还是100万人，机器唯一能做的，就是根据人类的反馈作出响应。 如果机器把你的内容推荐给了500个人，这500个人里边有499个人喜欢，那代表了两点：一是推荐方向正确了，二是你的内容非常优质。这个时候系统就会加大推荐量，不断的去滚雪球。 但是如果当你的内容被推荐给了500个人以后，这500个人里只有10个给你点赞，那就只有两种结果： 一是内容方向推荐错了，第二就是这个内容极其劣质。
那这给我们带来的反思，就是如果说你的内容你不管怎么调整，不管怎么定向人群，不管怎么投DOU+，都只有500次播放，不会超过系统既定的这个曝光数，你就要反思你的内容质量了。
不要老自己觉得自己好，观众觉得好才是更重要的。 三、抖音知识点扫盲
第1圈是抖音最核心的4个内容，依次是短视频、直播、电商体系和广告体系；第2圈是核心圈延伸出来的几种重要形态； 最外圈的各种产品形态，有抖音的小游戏、小程序、集合平台、开放平台、音乐人、特效师、抖音门店以及社交等。 关于短视频
左侧是内容创作，创作的方法论是根据内容类型变化的。我总结了一个表格，把星图平台对于抖音达人的所有分类整理了下来：
大家可以根据自己的特长以及自己主攻的内容方向去选择一个类目输出内容。By the way，其实做IP非常简单。 插座学院有一篇非常详细的关于如何去塑造IP形象的文章，看完这篇文章，基本上会对人物形象和IP有一个非常清晰的认知。（完整文章后台回复关键“抖音扫盲”） MCN
MCN机构的主要存在价值是帮助能够专业生产内容的达人去变现，大家一定要记住这一点，如果你想做一个MCN但并没有丰富的广告资源，没有强大的帮助达人变现能力的话，我劝你不要去做这个MCN。你不要去想我有了流量就一定会有广告，有这个想法的95%的MCN团队都死掉了。 另外，要想做MCN，是需要得到官方认可的，大家可以点击右侧链接https:/mmbiz_png/bk11xDLVHdA30HYaQzxRfztgBo2YJZaYxY4pthJoZsUmpicc78t5EXwfPNAEzE0tTetwCjb8VvhiceNshgYmPBXA/640?wx_fmt=png&wxfrom=200" data-miniprogram-title="新榜旗下抖音数据平台" data-miniprogram-imageurl="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/RfobqA7JibT88AwXmTFpWnbsuq8WcuEXG8Ne7AvjNF6431Z3qckymPaJKZwc8Iqm3AaMOmsWpNSvJ42CHGlsPaQ/0?wx_fmt=jpeg" data-miniprogram-type="card" data-miniprogram-servicetype="0">
以上就是今晚的分享，感谢大家的收听，如果大家想在抖音这个生态中做持续的业务布局，可以多多关注新榜和榜哥会，也可以关注我的公众号“喜新”，谢谢大家。
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