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导语

新冠肺炎疫情突如其来， 因疫情防控需要，线下商业交易无法正常进行，由此 催生了直播经济的空前繁荣。但在直 播带货异常火爆的同时，部分 带货主播销售信息不公开、对商品 虚假宣传 、 以及售后没有保证等损害消费者权益的问题 层出不穷 。 网络主播直播带货行为如何定 性？主播“直播带货”虚假宣传是否构成虚假广告罪？其乱象行为如何进行法律规制？ 主播“直播带货”的行为定性

“直播带货”行为是否属于商业广告以及如何适用《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）仍存在一定的争议。根据《广告法》规定，广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式，直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。

“直播带货”行为是否符合广告特征，应看其是否符合传播性、介绍性、商业性三个要件。传播性，要求广告需借助一定的媒介进行推广传播。介绍性，建立在传播之基础上，向受众群体介绍产品。商业性，要求传播人是以营利为目的进行销售活动。

实践中，网络主播通过网络直播平台传播商品信息，介绍商品性能、功能、用途、质量、规格、成分、价格、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，以获取经济利益，符合传播性、介绍行为、商业性三要件，应当属于商业广告的范畴。

网络主播的身份界定


实践中带货主播往往身兼广告经营者、广告发布者、广告代言人等多重角色，不同的行为方式导致其身份随之发生变化。如何界定其身份值得探析。

我国《广告法》第二条规定，广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

当主播在直播中带自己的货，无论其经营的是网店还是实体店，产品是自己生产还是其作为经销商，此时的主播身份不仅是广告主，还是电商经营者。


若直播带货中的主播与网络商家签订服务协议，网络商家仅提供简单的信息，主播通过网络平台进行对商品进行推广销售，通过个人形象吸引消费者做出购物决策，此时的主播为广告发布者，也应承担部分广告发布者的责任义务。

若主播是受雇于商家或直播平台进行直播带货，以自己名义和形象对商品或服务作出推荐、证明的，其角色更符合广告代言人。

网络直播者的责任

为了规范网络直播带货行为，有效维护消费者合法权益，我国已出台多部法律、法规、规章，笔者通过检索北大法宝法律法规数据库，发现有如下法律法规对网络直播行为进行规制。

《中华人民共和国电子商务法》第十七条规定：“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”

信息来源：北大法宝法律法规数据库

《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”

信息来源：北大法宝法律法规数据库

《网络直播营销行为规范》第二十五条规定：“主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。”

信息来源：北大法宝法律法规数据库

《广告法》第二十八条规定：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

信息来源：北大法宝法律法规数据库

《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》规定：（三）压实网络直播者法律责任。自然人、法人或其他组织采用网络直播方式对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》有关规定。直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

信息来源：北大法宝法律法规数据库

网络直播带货作为新兴的销售方式，其可以帮助消费者提升消费体验，为产品打开销路。但网络直播并非法外之地，带货主播不可信马由缰，其宣传推广行为在“带货”的同时也须带上责任。

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本文作者 | 刘杉

编辑排版丨王梦雨

审核人员丨张轶辰

本文声明丨本文章仅为交流之目的，不代表北大法宝和北京北大英华科技有限公司的法律意见或对相关法规/案件/事件等的解读。

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文章转载自微信公众号北大法宝