5月1日，央视四大主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提进行家电带货直播。 图|网络

5月1日，

国美零售总裁王俊洲与“央视boys”

四大主持人联合进行了一场家电直播活动，

3小时的直播，

全网总销售额超5.2亿元。

从县长走进直播间助农“带货”，

到企业CEO亲自“下场”开启直播，

直播江湖越来越热闹。

然而，

作为一种新型商业模式，

直播带货在迅猛发展的同时

也存在不容忽视的乱象。

《法治周末》特推出

《直播带货怎样不“翻车”？》

《“流量为王”，直播不仅是一笔经济账》

专题报道，

揭示其中存在的法律风险。

1

直播带货怎样不“翻车”？

文 | 刘承祖 高雅

责任编辑 | 仇飞

资料图 图/网络

要说当下最火的话题，“直播带货”肯定要算一个。网红、主持人、明星、县长、企业家纷纷参与其中，争相当主播。然而，主播如何带货才能避免“祸从口出”呢？北京互联网法院作出法律风险提示。

喊出“全网最低价”？小心打脸

如果网红或明星直播带货的行为是替商家宣传商品并因此获利，他们宣传的内容可能受到广告法规制。我国广告法明确规定，广告不得适用最佳用语。当主播在直播过程中说出“最高级”“最佳”这些绝对化用语时，已经违反了广告法的规定。对此，主播在直播的时候应当注意自己的直播内容，不能只要人气、只获收益，不受法律约束。

另外，根据价格法的相关规定，经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。当主播打出“全网最低价”“史上最低价”的招牌，或者虚构原价、虚假优惠折价等方式吸引消费者购买，而实际上没有达到宣传的情况，就属于经营者利用虚假或者使人误解的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为，该行为违反了价格法的规定。同时，根据消费者权益保护法，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。消费者可以向销售者提出赔偿或者依据证据向物价部门投诉举报、向法院提起民事诉讼。

带货“翻车” ？“自产自销型”责任更大

最常见的带货“翻车”可能就是宣传中提供虚假广告，这种情况下主播是否需要承担连带责任，应当根据个案中主播的法律角色确定法律责任。

主播作为推广行为的主体，其角色并非唯一，当其被定性为广告代言人时，符合一定条件时与广告主承担连带责任。广告法第五十六条规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。而对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人等应当与广告主承担连带责任。其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。因此，是否承担连带责任应根据上述不同情形予以确定。

“自产自销型”的主播兼具多重身份，除了遵守广告法的要求，还要遵守消费者权益保护法、产品质量法、食品安全法等法律中关于生产者、销售者的有关规定。这类主播要着重注意，销售的产品是否符合产品质量标准或者食品安全标准，一旦带货“翻车”，意味着要承担更多的责任。

具体承担何种责任，要根据个案当中反映出来的不同情况进行分析：如经营者提供商品或者服务有欺诈行为，需要承担“三倍赔偿责任”；若生产或销售的产品违反食品安全标准的，需要承担“十倍赔偿责任”；若因产品质量不合格造成他人财产、人身损害的，产品制造者、销售者应当赔偿其造成的损失。兼具多重身份的主播带货形式作为一种新销售形式，产生的问题也很多，需要在个案中具体分析主播在案件中扮演的角色适用具体的法律。

直播平台需承担哪些责任

我国对于直播行业已经有了一些规范，总体而言直播平台需遵守《网络表演经营活动管理办法》《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络表演管理工作的规定》《关于加强网络直播服务管理工作的通知》等直播活动的规定，根据要求，平台要进行备案及许可、对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存要求、注重隐私保护、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。

不同的直播平台还需要承担额外的责任，以购物类直播为例，直播行为主要依托电商平台开展，此时主播所依托的直播平台就是电商平台，主要由电子商务法进行制约。平台经营者应当对商品销售者的资质资格尽到审核义务，或者对消费者尽到安全保障义务，未尽到义务，造成消费者损害的，平台应依法承担相应的责任。

一方面，平台应及时更新平台规则，重视与消费者的沟通，有效利用平台的售后渠道，根据平台规则妥善处理消费者对经营者或主播的纠纷；另一方面，平台要做好审核把关工作，利用技术手段监控如刷单等造假宣传行为，避免发生主播为了吸引流量做出欺骗消费者甚至违法的行为。此外，平台还要做好交易安全方面的宣传和管理，严厉打击各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易等行为，并做好主播人群的信息登记核验及管理和约束，加强网络主播的职业素养和规范意识。

2

“流量为王”，直播不仅是一笔经济账

文 | 法治周末记者 武杰

责任编辑 | 刘希平

在手机自带的应用商店搜索“直播”，即可找到80多家直播平台。 制图 武杰

4月18日，因“打工是不可能打工”而走红的周某刑满释放。多次因盗窃入狱的周某这次决定不去城里闯荡了，回老家陪陪父母、种种地。

与周某的冷静不同，当天赶到柳州监狱监管区和周某家中的多家网红孵化公司、直播公司却正在等待一场狂欢。他们开着豪车赶来，开出两三百万甚至更高的佣金，希望“助”周某更火一些，对他们来说，热度就是流量，流量就意味着金钱。

突如其来的疫情显然打破了2023年对于直播行业发展的多种预测，直播带货、公益直播、明星入驻、网课、线上展览、线上讲座……数量庞大的用户或主动或被动的助推了直播行业的发展。

“流量为王”的直播行业，在迎来风口的同时，也需要一场严峻的行业规范之战。

流量经济催生的直播乱象

周某走红，让人们再次体会到流量的力量。针对众多希望收割周某流量变现的网红孵化公司和直播公司，广告协会和中国演出行业协会网络表演（直播）分会率先发声，表达对这一现象的不满。

中国演出行业协会网络表演（直播）分会秘书长瞿涛说：“对于以此为噱头炒作‘搞事情’的网红经纪公司，行业坚决予以抵制，对这些无视行业道德底线，破坏行业健康生态的网络经纪公司，纳入负面清单。”

根据调查数据显示，2023年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人。面对如此庞大的用户群，流量成为“兵家必争之地”。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，“流量经济其实是一把双刃剑，哪些流量是正面的、可以变现的，哪些是不应该碰的，这是需要守住的底线。”

“搏眼球、造噱头、蹭热点、突破底线、一味媚俗引来的流量，是短视的，也是短时的，难以为继、不可持续。分贝再高，嘘声终究是嘘声；流量再大，糟粕始终是糟粕，终究难以经受时间和市场的考验。”瞿涛如是说道。

手机的普及、简单的录制方式、迅速成名并成功变现的模式，吸引了大量网民加入了网络主播行列。在手机自带的应用商店搜索“直播”，即可找到80多家直播平台。在这些平台成为主播并非难事，以抖音和快手平台为例，用户只要进行实名认证，即可开通直播，此外并无其他审核。长达十几页的“直播主播入驻协议”对许多人来说更是形同虚设。

主播变现的方式五花八门，不管是平台奖励、打赏、带货、广告或者内容付费，都离不开流量二字。为了争夺流量，获取更多粉丝、关注度及收益，一些平台和主播越发浮躁和低俗化，不惜通过大胆的言辞、低俗的动作、暴露的衣着等低俗的手段来吸引流量，卖丑、炫富、谩骂、炒作低龄妈妈一度让直播处于无序状态。

多家直播平台的客服表示，用户可以按照自己的观感进行举报，平台会按照国家的相关规定进行审查、处理。但是直播间中的负面内容依旧不断出现。

前有“MC天佑”在直播当中用说唱形式，详细描述吸毒后的各种感受、斗鱼签约主播“五五开”教唆粉丝骂人、红花会贝贝在直播中剁手指等违法违规行为被封号；如今“MC六道”“郭老师”、孙笑川等人又被外界评价为直播审丑文化的新代言人。

草根出身，粉丝数量高达百万千万的主播，直播间之外也是问题不断，线下集结斗殴被警方处以行政拘留处罚，有的因为无证醉驾被判刑，有的因为涉嫌强奸被刑拘，有的因为诈骗被判刑，给平台和行业监管增加了不小的难度。

朱巍认为，面对这种现象，应该既有行业自律，又有强硬的法律作为支持，正向引导、负面禁止，黑名单、白名单制度相结合，才能更好的规范直播行业。

用好法律指挥棒，禁止与鼓励并行

面对层出不穷的直播乱象，多位专家呼吁通过立法实现直播的规范化管理，有助于网络直播行业的长期发展，与此同时，相关管理部门的治理一直没有停歇。

近年来，全国“扫黄打非”办公室多次展开“净网行动”，严厉打击制作传播淫秽色情信息的网络直播平台；2023年，全国“扫黄打非”办公室会同工业和信息化部、公安部等多部门联合下发《关于加强网络直播服务管理工作的通知》，要求落实用户实名制度，加强网络主播管理，建立主播黑名单制度，健全完善直播内容监看、审查制度和违法有害内容处置措施；2023年，国家网信办统筹指导六间房、花椒直播等24家网络直播平台，搜狐视频、百度视频等9家网络视频平台统一上线“青少年模式”……

随着治理不断深入，直播经过几年的野蛮生长，上百家直播平台的头部梯队开始慢慢体现出传播文化和积极价值的作用。尤其是今年以来，直播助农、线上教育、线上文化活动、抗疫视频、通过直播监工火神山医院兴建和口罩生产等，让曾经不屑于网络直播方式的人们有了不同的认识。

当然，作为影响数亿用户的直播行业，治理乱象最关键的还是直播平台能够主动承担起法律责任、社会责任和道德责任。“现在的短视频平台、直播平台都有一套推荐算法。”朱巍说，平台是可以通过对算法模型权重调整决定流量分配，即什么样的内容可以上热门，什么样的内容不能分配流量。在他看来，“算法也应该具有价值观，这次疫情让我们看到，直播是很好的宣传方式，并且更容易被老百姓所接受”。

朱巍强调：“流量的指挥棒就在算法手里，而算法的指挥棒，法律已经给出了框架。”3月1日，国家互联网信息办公室发布的《网络信息内容生态治理规定》正式实施，其中不仅将“危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一”和“损害国家荣誉和利益”等内容的违法信息与“使用夸张标题，内容与标题严重不符”和“炒作绯闻、丑闻、劣迹”等不良信息进行了区分，还明确提出鼓励“宣传习近平新时代中国特色社会主义思想，全面准确生动解读中国特色社会主义道路、理论、制度、文化”和“弘扬社会主义核心价值观，宣传优秀道德文化和时代精神，充分展现中华民族昂扬向上精神风貌”等内容的正能量信息。

流量、网红，在今天已经不是贬义词，如何定义，则在于主播、直播平台和网民赋予它的意义。