“直播带货”成功的背后

夏彤

2023年，网络直播创造的销售奇迹令人瞠目结舌。“淘宝一姐”薇娅直播售卖4000万火箭，五分钟内售空；董明珠6月1日线上直播，一天创造了65.4亿元的销售额，相当于格力电器今年一季度营收的32%。直播产品从日常用品到农产品、房子再到火箭，人们感叹还有直播不能卖的东西吗？主播从农民、网红到明星，老总再到各地政府官员，几乎人人都赶上了直播带货这趟创新销售列车。

近年来，直播带货增势迅猛，不仅互联网新兴平台看重直播带货，就连领先电商平台也看上了这块蛋糕。据iiMedia数据显示，国内直播电商市场规模从2023年190亿元迅速增长至2023年的4338亿元，2023年预计规模将达9610亿元，同比增长122%。其中，阿里旗下的淘宝直播发展迅猛，具体来看，2023年淘宝直播带货2500 亿元，相较2023年的1000亿元提升150%。2023年双11淘宝直播带货200亿元，超过 50%品牌商家通过直播获得新增长，2023年38购物节淘宝直播带动的销量同比增长264%。

在热度日益上涨的直播购物背后，有什么样的玄机呢，直播带货又会是一种长期的趋势吗？

直播带货不仅仅是电视购物的升级版。相较于电视购物单向输出的“独角戏”，直播带货可以说是一场双向互动的购物娱乐节目，集购物、情感交流、节目观赏功能于一体。消费者通过主播介绍，可以直观地了解产品的信息、功能，主播通过弹幕反馈及时了解用户需求，并做出调整。此外，电视购物只是一种广告营销，而带货直播的定位是满足用户的需要，主播的身份也从“推销员”变成了“陪伴者”。主播会基于用户的立场，为其争取优惠，挑选适用的产品，用户不仅省去了挑选商品的烦恼，而且在购买过程中建立了与主播的特殊联系，随着联系紧密，用户的信任感和忠诚度也随之加强，以至最后买货看“人”。并且，直播带货现阶段的优惠力度、抢购、抽奖等营销策略都刺激着用户的消费神经。直播带货，不仅满足了用户的购物需要，而且增进了用户与主播的情感交流，近期随着明星入驻直播间，有综艺效果加持的直播带货，用户流量快速增长。

一场成功的直播，除了主播的专业能力，还依赖于先进的IT技术、强大的团队以及完善的供应链。

无论是格力代表董明珠，还是“口红一哥”李佳琦，都对推荐的产品足够熟悉，并拥有丰富的相关知识，可以在了解顾客的心理后，精准营销。

透过直播的成功，除了看得见的直播，看不见的大数据、云计算等数字技术都在支持着。董明珠直播首秀，可谓是以惨败结尾，网络卡顿、延时劝退各方网友，更别提销量了，反观之，董明珠大获全胜的第四次直播，一场完美的军队战斗。直播全程清晰、流畅，线上、线下相互协作，线上同时联动了微信小程序“格力董明珠店”、天猫、京东、快手、抖音、苏宁等六大平台，线下的3万余家格力门店也参与其中。此次直播，经销商线下引流，董明珠线上转化，最后进行经销商分成。在这些流程背后，离不开格力强大的团队以及先进的IT技术。大部分来到直播间的消费者，是通过各地经销商发送的二维码链接。如何进行经销商的分红，需要利用IT技术追溯二维码，确定每个经销商带来的流量以及销售额。京东在探索“直播+助农+电商”新模式中，数字化供应链同样功不可没。疫情期间，京东的物流快递系统得到了社会的高度赞扬，该系统同时拥有京东智能供应链和智能物流两大体系，一边连接生产供应商，一边为消费者提供配送服务。

直播带货作为一种链接人、货、场的新模式，将是未来的发展趋势。一是庞大的直播用户体量，iiMediaResearch数据显示，到2023年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人。二是2023年进入5G时代，5G及人工智能技术的快速发展，使电商直播充满无限可能。

平台如果要实现盈利，就必须同时掌握流量、网红、货源。流量是变现的前提，庞大、稳定的流量将是各平台争夺的对象。尽管越来越多的明星、网红加入直播，但要打造像薇娅、李佳琦这样的头部网红也愈加不易，头部网红粉丝流量庞大，并且占据了品牌资源，会阻碍带货新人上升，头部特征愈加明显。高质量、有保障的货源是平台成功的关键，是留住用户的核心。现阶段，直播带货只是高效率的完成销售转化，后期将提高品牌知名度，实现品牌溢价。

随着新兴平台日益增加，新流量增幅减少，如果市场竞争进一步加剧，流量将会被分散化，直播效果难达预期。但拥有海量资源、庞大流量、众多头部网红的淘宝直播将继续高速增长，抖音、快手等短视频平台也会有较好的发展。