1月5日，新东方在线（HK:01797）发布公告称，新东方在线董事会建议将公司中文名“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”，英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”。

对于此次建议更改公司名称的原因，新东方在线表示，作为董事会重新评估公司业务重点及策略方向的一部分，公司已认识到其重点转向直播电子商务以及该领域可为集团长远带来的增长潜力。目前公司名称并不能完全涵盖目前所有的业务线及公司在中国内地为客户所熟知的品牌。

“建议更改公司名称符合本公司及股东的整体最佳利益。”新东方在线董事会认为，新名称更能反映其现有业务的发展方向及未来前景，更改公司名称将更好配合公司目前及未来的业务方向，并更好地与目前及未来的客户建立关系，促进集团的长期品牌建设。

公开资料显示，2005年新东方在线成立，成为新东方（EDU.US）布局在线教育的重要阵地。2023年，新东方确定重点投入K12业务的战略，并打造出“东方优播”这一现象级产品，开创本地化在线小班互动直播课程模式。

2023年7月，“双减”正式落地，随后东方优播宣布关闭K12业务。这意味着成立5年，曾经被寄予厚望的东方优播在“双减”之下选择退场。

不过，乘上短视频赛道的东风，新东方在线内部很快孵化出以农产品为核心的直播电商新业务“东方甄选”，于2023年12月28日正式官宣上线。经历半年多的蛰伏后，2023年6月东方甄选直播间因主播董宇辉凭借双语知识带货突然“火出圈”，从此一发不可收拾。

如今的东方甄选，已成为新东方在线新的增长点。2023年12月28日，东方甄选发布视频披露，自首播以来的一周年里，东方甄选账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万，已推出52款自营产品，总销量达1825万单。

图源：东方甄选直播间

在不久前的2023新增长大会上，新东方创始人俞敏洪表示，新东方的成功和东方甄选的成功，或多或少带有一定的偶然性。“当时跟公司说，给我5年，每年亏损1个亿，看看能不能把东方甄选做出来，曾经受到新东方董事会很多人的反对，但没想到半年就成功了。”

在整个新东方的转型过程中，东方甄选举足轻重，而此次董事会提议将公司更名，其重要性更是不言而喻。

在2023年9月的年度财报会议上，新东方在线科技控股有限公司执行董事兼首席执行官孙东旭就曾表示：“鉴于直播电商业务的潜力，我们已将战略重点转移至发展直播电商业务。”

新东方在线财报数据显示，在截至2023年5月31日的2023财年内，新东方在线总营收8.99亿元，同比减少36.7%；净亏损5.34亿元，亏损幅度同比收窄67.8%。其中，直播电商2023财年总营收为2460万元；毛利为930万元，毛利率为37.8%。

东方甄选的增长也提振了二级市场投资者的信心。雪球数据显示，从2023年6月1日到2023年1月6日，新东方在线股价从3.7港元/股上涨到54.25港元/股，区间涨幅达1366.22%。

图源：雪球

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林在媒体采访时表示，新东方更名东方甄选，实际上是一种All in直播电商的表现，未来新东方在线会继续收缩其在线教培业务，并在直播带货领域一路狂奔。他认为，此时All in是正确的，“企业是为了盈利而存在的，固守没有出路”。

“但目前仍是喜忧参半的。喜的是新东方另辟蹊径，找到一条出路且走得很好，这家企业得以保存。忧的是，新东方在线的退出，意味着教培行业中的一个细分行业，已经从我们视野中消失，这个领域大量的老师未来就业将何去何从是一个问题。” 盘和林表示。

参考资料：

1、《从2023“活”下来的新东方，2023终于“长”成东方甄选》，每日经济新闻

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