记者丨殷建

1月5日，新东方在线发布公告称，董事会建议将本公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”，及将本公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

新东方在线表示，建议更改公司名称将更好地配合公司目前及未来的业务方向，能够更好地与目前及未来的客户建立关系，并促进本集团的长期品牌建设，从而使大家能更好地为股东创造长期价值。因此，董事会认为，建议更改公司名称符合本公司及股东的整体最佳利益。

图据新东方在线公告

从这个信号来看，新东方是坚定地要继续主打直播带货的模式了。

当然，在教培机构的这波转型过程中，并非只有新东方参与到直播带货的热潮中。在过去的两年时间中，直播带货模式实现爆发式增长。随着东方甄选的成功“出圈”，不少教培机构也逐渐开始布局直播带货，好未来、高途、思考乐等教培机构纷纷加入直播带货行列中。“直接利用原有的教师资源，不需要再次单独招聘主播，对于机构来说，转型代价也会更小。”

但“代价最小”只是一个理论，从目前来看，除了新东方比较出圈，其余的教培机构在直播带货中，还没有更大的水花。

最新：

新东方在线拟更名

更匹配未来的业务方向

针对此次更名，新东方在线公告指出，公司目前的名称并未完全涵盖目前所有的业务线及公司在主要营运地点（即中国内地）为客户所熟知的品牌。新英文名称及双重外文名称更能反映公司现有业务的发展方向及未来前景。因此，建议更改公司名称将更好地配合公司目前及未来的业务方向。

根据安排，本次更名将于1月31日的股东特别大会通过批准。

虽然名字里都有新东方，但新东方在线作为新东方旗下在线教育平台，主要提供在线教育服务，为成年学生和职业学生提供在线培训服务，“东方甄选”则是新东方在线成立的电商平台。

不过，从当下来看，东方甄选的名气和影响力，已经大过了新东方在线，并成为教培机构转型的“教科书”一样的存在，旗下多位曾经的新东方老师、现在的带货主播，更是纷纷出圈，人气暴涨。

记者梳理发现，从2023年12月28日开播以来，东方甄选账号已经从1个成功增至6个，正式形成了直播矩阵，粉丝总量成功突破3600万。其中，东方甄选粉丝已接近2900万，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品3个账号粉丝量也都超过了100万。截至目前，东方甄选已经推出了52款自营产品，覆盖农产品、食品、图书、生活用品，总销量也达到了1825万单。

随着众多账号的加持，新东方股价也在实现持续上涨，2023年12月28日还迎来了新高58.25港元/股，布局直播一年的时间，新东方在线股价上涨了超800%，账号“东方甄选”在抖音平台的粉丝也已经超过2911.6万。

回顾：

多家头部机构纷纷入局

直播带货渐成教培转型趋势

东方甄选成功“出圈”，不少的教培头部机构也纷纷试水进行直播带货。

2023年8月底，好未来旗下学而思上线直播品牌“学家优品”，该直播间的售卖商品涉及农产品和书籍，包括了钢笔、抱枕、食品等。据账号资料显示，学家优品账号每天会有两场直播，首场直播是在2023年8月26日，目前账号粉丝数为7.9w。

“学家优品”也没有避讳自己就是在模仿和学习新东方。学而思的主播们曾经还非常直接地回应过，“很多朋友在问是不是在模仿东方甄选，平心而论，模仿这两个字用得一点也不丢人，一点也没错，如果能向班上成绩最好的那个小朋友学习，对于我自己来说不是一件丢人的事情”。

除此以外，进入直播带货赛道的还有高途教育和思考乐教育。

高途是在2023年9月开启的直播带货业务，先后开设了“高途好物”、“高途精选”等直播账号，截至目前，高途佳品粉丝数还未破万，单场销售额仅在2.5万元—5万元间。在2023年12月，思考乐教育也宣布正式开启直播带货，主要瞄准的是抖音本地生活赛道。

值得关注的是，大多数教培企业转型直播带货的模式比较类似。例如，好未来和高途主要是选择机构教师进行带货，此外直播间内也采用过授课式的直播。其中，高途还开通了“高途好物双语直播间”。

不过，从一众教培机构的“直播带货”来看，目前，还没有哪一家赶上了新东方开设东方甄选时的天时地利人和，不但没有出现能单独和东方甄选较量的账号，甚至，这几家的直播带货体量加起来，都还不能和东方甄选相提并论。

图据新东方在线

因此，教培机构入局直播带货，其成功也被业内人士戏称为一门“玄学”，“明明大家做的都是一样的事，但是有人可以风生水起，有人却始终寂寂无名”。

对此，互联网分析师张书乐此前接受记者采访时认为，东方甄选的成功，可以复制，也值得复制，但一定要有差异。这个差异不仅在主播风格和内涵上，更在其带货产品的差异点和产业链自洽上，而不是为了带货而带货。至于差异点究竟在哪里，究竟如何寻找，还需要机构们做出更多的尝试，以及可能更漫长的等待。