曾经有人在知乎上问空手：学广告学的你们现在做什么？空手很认真很详细地回答曰：2006年从大学广告系毕业，一直做广告到现在。

先进了一家本土广告公司做文案，也兼做AE、策划，服务某晋江运动品牌。后来又跳去一家4A做文案，服务银行和地产。因为加班过于疯狂，身体吃不消又跳回来了本土。然后就一直做策划到现在，各种汽车，各种快消，职位也从副总监一路升总监、群总监、高级群总监。

不是没想过转型。但是去甲方吧，从我多年跟甲方打交道的经历来看，着实难适应企业的那种文化氛围和官僚气息，还有层层上报层层审批的沟通机制。

记得有一年我去某企业提案，跟对方市场部开会的间隙，我去了趟洗手间，碰巧遇到对方企业董事长从我身后路过，看到我穿着满是破洞和油污的牛仔裤，还绑着一个辫子（我男性）。于是他立刻找到人力资源部，要求查出这个人是谁，然后全公司通报批评。最后发现不是自家企业员工，而是代理公司的。

我想，像我这种自由散漫惯了，天天上班迟到，穿奇装异服，上班写PPT还要挂着耳机听歌，开创意会经常跟同事争得面红耳赤，跟老板拍桌子的人，去了企业怕是活不过两集。

不去甲方的话，转行去做编辑、编剧，也有想过。但是觉得这样的工作跟广告一样，也是天天想创意想稿子想到精疲力尽，累得要命，不确定性还很高。

于是就一直做广告到现在，工作之余也努力在做自媒体，写书。

当然，总体来说还是热爱广告这个行业的。

最后，他用了“热爱”来形容自己所在的广告行业。

翻开空手的职业生涯的履历，15年的广告从业经验，先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告，及国内第一家上市广告公司省光集团。历任文案、策划、策划总监，事业部副总，高级营销群总监等职。服务客户及案例包括水井坊、茅台、劲酒、红星二锅头、衡水老白干、江淮汽车、招商银行、凡客、鸿星尔克、中海地产、万科地产，马石油等。

神枪手都是子弹喂出来的，但是，真正的神枪手不仅要有勇敢的心、有力的手，还要有智慧的脑。如果说空手是广告业的神枪手，那么，《传神文案》就是让你拥有智慧脑的路径，读完全书，你会明白，文案只是切入点，品牌营销才是最终的落脚点。只有懂得文案对于品牌营销的意义，才能写出真正当用户，带动销量的传神文案。成为直播时代，让你实现通过文案成为直接带货王。

好文案，一句顶万句。广告史上那些成功的文案作品，无一不是精妙文字构想与缜密商业策略的完美结合。成功品牌的背后，总是包含一些具有强大生命力的文案。而做文案的三重境界，能够定义品牌价值、概括品牌营销策略的文案，是品牌的核心文本，文本是品牌之本。

文本是一种高纬度的文案思维，从文字的创作而始，到构建品牌文本，再到塑造品牌文化而终，文字、文本、文化，就是文案的三种境界；认识、认知、认同，就是品牌的三次进化；原子、比特、模因就是营销的三度空间。

代表案例如淘宝：“淘你喜欢”—“淘我喜欢”—“淘，我喜欢”—“有淘宝，可劲造”，不同时期，淘宝有着不同的广告文案、品牌文本、品牌符号，朗朗上口，耳熟能详，完美地诠释了文本深化品牌与消费者之间的关系，文本帮助营销占领市场空间，场景、标签、社交、流传，是其中最核心的四大主题。

对营销来说，场景是触发器，是品牌进入消费者生活的入口。场景能成功唤起用户需求，从沉寂状态走向激发状态。譬如“清新口气，你我更亲近”是不是让你立即想到了益达口香糖，这就是场景造型，而文本创造场景。

其次是场景点位，寻找差异化，从而在消费者心智中占据一席之地。成功的文案是“我是江小白，生活很简单” 场景是定位器，场景定位了产品，定位了品牌，定位了战略。它帮助企业追踪品牌在市场上的位置，找到品牌在用户生活中的位置。有了场景的指引，我们才不用担心在复杂的市场行情与多变的消费趋势中迷失方向。找到了品牌的典型消费场景，我们才知道该跟消费者沟通什么，文案应该怎么去写，市场推广和渠道又该做些什么。

对营销来说，品牌是子弹，战略是准星，场景是扳机，营销设计是弹道，场景包含了4个核心变量，时机、场合、动作、频次。文案要写出置身现场的体验感，才能唤起消费者，打动消费者，不能让人置身现场的文案是死的，是没有生命的。生活场景--产品论证--品牌背书---行动诱导，这是新媒体文案的标准结构。成熟的案例有：春节回家金六福；一年逛二次海澜之家。

把复杂留给自己，简单送给别人，是这个时代的通行法则。面对庞大的消费者数据，企业需要一套标签系统，标签精准识别消费者，标签精准定义品牌，标签是大数据时代的基建。成熟的案例有：有问题百度一下；有问题，上知乎。

请牢记标签的四化：简化，具象化，差异化，风格化，按照线性模型、双螺旋模型、递进模型、同心圆模型的要求，构建品牌文本，要想写出好文案，先要找到标签。

在网络时代，品牌的本质是沟通。品牌要想和消费者形成社交，就必须知道要用何种方式与消费者建立对话，理解目标群体的生活方式和所思所想，以及品牌必须清楚与消费者沟通时应扮演什么角色，以何种方风格个性与消费者建立社交关系，这也就是创作品牌文本时必须考虑到的，人称、人群、人设。

文案要选对人称，找到品牌自己的沟通方式；品牌是与消费者形成关联，人群是立足点，文案要瞄准人群，用精确的文字击中他们的内心感受。皮安排最终要与消费者建立关系，所以，人设是引爆点，文案立好人设，用合适的形象和个性赢得用户的长期支持。成熟案例：爱她，就请她吃哈根达斯。

生活原本沉闷，但跑起来就有风。

文案要想具备社会流传力，对广大消费者产生巨大的强大的感染力，应该在音、形、意三个层面下功夫。在音的层面，文案要通过口语化的风格，通过押韵及各种修辞手法的应用，迎合消费者的语言习惯，在形的层面，文案要通过重复、对比的语言形成描绘意境，迎合消费者的审美习惯，在意的层面，文案要通过唤起消费者内心的快乐、希望与认同，和消费者的情感及价值观念结合在一起，迎合消费者的心理期习惯。现实中，文案创作人都以写出一条流行金句为荣。

好文案的基本要求。就是音韵优美，朗朗上口，要做到这一点，有三种方法，口语化，押韵，运用修辞手法，最好的品牌来自口口相传。品牌文本要想取得长久的流传力，不仅要考虑到语音上的和谐与形式上的美感，符合大众的语言和审美习惯，还有一点就是要满足消费者的普遍心理习惯，在表意上做足文章。成熟案例：饿了别叫妈，叫饿了么；到服装店培养气质，到书店展示服装。

《传神文案》从不同的角度讲解了文案的写法，以及品牌如何通过文案来表达。文案到了现在，已经变成了很多种形式了。有作为广告宣传的品牌文案，有作为活动海报使用的促销文案，还有作为公关使用的文案，似乎每一种写法都不一样。

一辆车只是代步而已，买或不买，车都在那里，可是文案告诉我们：看过世界的孩子会更聪明。告诉我们：多和家人外出，可以营造幸福快乐的场景，让我们想买车。可是买什么车呢，标签，社交就起到了作用，所以，抓住人性，就抓住了需求。

这世间所有的文案，都值得我们踮起脚尖。